買一送一，加1元送一，9元9包……
在小紅書，其受歡迎程度堪比麥當(dāng)勞、肯德基，塔斯汀正在成為年輕人中“窮人指南”中的一員。
圖片來(lái)源：小紅書用戶
今年8月，Tustin在北京西站開(kāi)設(shè)了北京首家門店，引起了小紅書用戶的強(qiáng)烈反饋。 交通樞紐是快餐的熱門地點(diǎn)，北京西站也是人流量巨大的地方。 在這里開(kāi)一家店就相當(dāng)于立了一個(gè)廣告牌。
從消費(fèi)者分享的信息來(lái)看，這家店延續(xù)了塔斯汀一貫的民族風(fēng)格，以紅色為主色調(diào)，搭配青綠色的品牌字體。 產(chǎn)品既有西式炸雞漢堡，也有麻婆豆腐等特色中式漢堡。
據(jù)卡斯透露，在來(lái)北京之前，塔斯廷已經(jīng)進(jìn)入了另外三個(gè)一線城市。 窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，塔斯廷在廣州和深圳分別擁有178家和110家門店，在上海擁有近30家門店。
對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，Tustin還是一個(gè)略顯陌生的品牌。 2019年，塔斯汀正式提出“超級(jí)漢堡”的品牌定位，并于2020年開(kāi)始快速擴(kuò)張，目前其門店規(guī)模在西式快餐品類中排名第四，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。 比必勝客和德克士還要多。 線上渠道方面，塔斯汀牢牢抓住了抖音生活服務(wù)崛起的紅利，銷量經(jīng)常位居抖音月榜前5名。
Tustin如何從眾多快餐品牌中脫穎而出？ 而它又是靠什么瘋狂擴(kuò)張的呢？
3年開(kāi)4000家店，塔斯汀瘋了
在今年整體疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)中，塔斯汀是一種熱門商品。
創(chuàng)始人之一魏有春曾是華萊士的加盟商，已開(kāi)設(shè)7家門店。 2012年，魏友春在江西成立了第一家“塔斯廷”店，當(dāng)時(shí)主要銷售披薩。
直到2017年，Tustin才推出“漢堡+披薩”雙品類。 一年后，塔斯廷推出“現(xiàn)烤漢堡”標(biāo)簽，正式轉(zhuǎn)型漢堡品類。
為了凸顯“西式漢堡”的差異化標(biāo)簽，塔斯汀在原材料和生產(chǎn)工藝上都與麥當(dāng)勞、肯德基等西式漢堡區(qū)分開(kāi)來(lái)。
新鮮出爐的面團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)手工搟制烘烤，類似于中餐中的包子、煎餅的制作方法。 經(jīng)過(guò)醒發(fā)和分割的面團(tuán)被冷凍并運(yùn)輸?shù)缴痰辍?在烘烤和切割之前，它會(huì)在商店中解凍并卷起來(lái)。 相當(dāng)把其他品牌在工廠完成的步驟放在后面，現(xiàn)做現(xiàn)吃，味道會(huì)更好。
其次，塔斯廷將漢堡中的牛肉餅、炸雞塊換成了“中國(guó)胃”更容易接受的菜品，推出了麻婆豆腐中式漢堡、北京烤鴨中式漢堡、魚香肉絲中式漢堡。 等待。
結(jié)合“中式漢堡”的標(biāo)簽，塔斯汀的品牌營(yíng)銷迎合了年輕消費(fèi)者追捧的“國(guó)潮”概念。 Tustin的品牌標(biāo)志是一只中國(guó)獅子。 店名的字體是由傳統(tǒng)隸書修改而來(lái)。 店面和包裝以大紅色為主，宣傳語(yǔ)是“這是中國(guó)胃，我愛(ài)中國(guó)堡壘”。
來(lái)源：塔斯廷官網(wǎng)
過(guò)去幾年，在新消費(fèi)浪潮最動(dòng)蕩的時(shí)期，Tustin及其主打漢堡品類并不是資本市場(chǎng)的寵兒。 相比之下，茶飲、咖啡、面館、烘焙等更具想象力的餐飲品類是最熱門的領(lǐng)域。
但自從2020年正式宣布品牌升級(jí)后，塔斯汀就開(kāi)始彎道超車。 2021年獲得源碼資本、不虎創(chuàng)投1.5億投資。 2022年新開(kāi)門店超過(guò)2000家，2023年爆發(fā)行業(yè)。
綜上所述，塔斯廷極其迅速的規(guī)模擴(kuò)張離不開(kāi)三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
首先，選擇分段軌道。 新中式的品牌風(fēng)格和定位填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞的空白。 網(wǎng)友評(píng)價(jià)“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞肯德基便宜”。
其次，憑借品牌定位的優(yōu)勢(shì)，贏得了投資者的青睞。
三是以特許經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)張，快速圈地。 漢堡品類本身是高度標(biāo)準(zhǔn)化的。 在品牌自身的低價(jià)促銷策略下，充足的門店可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。
聚焦線下低價(jià)，直播間用“斷裂價(jià)”
除了理念上追隨流行趨勢(shì)、主打“國(guó)潮”之外，塔斯汀的低價(jià)路線是其能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)、逐步侵入一線城市的核心原因。
顯然，平價(jià)西式快餐的市場(chǎng)需求比高端市場(chǎng)更廣泛。 數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年，我國(guó)西式快餐人均消費(fèi)價(jià)格在20元及以下，占比超過(guò)63%，約27%在20元至40元價(jià)格區(qū)間，人均消費(fèi)60多元。 4%。
因此，下沉市場(chǎng)是塔斯汀最好的切入點(diǎn)。 據(jù)窄門餐廳統(tǒng)計(jì)，人均消費(fèi)價(jià)格為19.47元。
圖片來(lái)源：窄門餐眼
在塔斯廷的抖音和快手直播間里，商品價(jià)格比線下商店低一半左右。
在抖音上，塔斯汀開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，如塔斯?。ㄖ惺綕h堡）美食局、塔斯?。ㄖ惺綕h堡）福利俱樂(lè)部、塔斯?。ㄖ惺綕h堡）國(guó)潮俱樂(lè)部等，進(jìn)行直播轉(zhuǎn)播，覆蓋不同時(shí)間段，承接最大程度地發(fā)揮平臺(tái)流量。 消費(fèi)者可以在所有可能的用餐時(shí)間快速找到直播間購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券。
抖音直播間里，塔斯汀的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度非常給力：一杯可樂(lè)2.8元，單餐一個(gè)漢堡加一杯可樂(lè)才9.9元，“一個(gè)麻婆豆腐中式漢堡”的總價(jià)+一杯可樂(lè)”僅需14塊 兩人套餐僅需32.8元。 此外，漢堡10折券、單品漢堡買一送一也是常態(tài)。
塔斯汀抖音賬號(hào)矩陣
對(duì)于那些線上最有可能關(guān)注Tustin的用戶來(lái)說(shuō)，線下很容易找到門店并進(jìn)去消費(fèi)。 這些消費(fèi)者通常是社交平臺(tái)的活躍用戶。 從“搶羊毛”式的窮人餐計(jì)劃，到不同產(chǎn)品的口味評(píng)價(jià)，都為品牌帶來(lái)了一波“自來(lái)水”流量。
塔斯汀之所以重注抖音，也是為了攻占平價(jià)消費(fèi)群體。
抖音的重度核心用戶有的是下沉地區(qū)的年輕人，有的是大學(xué)生。 這些人與塔斯廷的消費(fèi)群體有很大程度的重疊。 他們對(duì)漢堡等西式快餐的接受度很高，甚至愛(ài)吃。 他們對(duì)品質(zhì)和品味有一定的要求，追求性價(jià)比。
更何況，今年是抖音本地生活的紅利期。 據(jù)《晚點(diǎn)晚報(bào)》報(bào)道，2023年上半年抖音生活服務(wù)支付交易總額突破1000億元，2022年抖音生活服務(wù)全年交易額接近900億元。 短短半年時(shí)間，抖音就超越了去年的成績(jī)。 不斷上升的GMV和超過(guò)7億的日活躍用戶吸引了眾多線下商家，Tustin就是其中之一。
通過(guò)頻繁的低價(jià)促銷不斷吸引新客群，塔斯廷觸達(dá)了下沉市場(chǎng)的大量消費(fèi)群體，并最大化了流量轉(zhuǎn)化。 在塔斯汀的直播間里，單品銷量達(dá)到了70萬(wàn)+。 在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)榜上，塔斯廷連續(xù)五個(gè)月位列前5，單月最高銷售額超過(guò)700萬(wàn)。
這種生活服務(wù)已經(jīng)成為各大廠商爭(zhēng)奪的蛋糕。 其中，主攻下沉市場(chǎng)和老牌信托經(jīng)濟(jì)的快手，在用戶規(guī)模和消費(fèi)潛力方面也具有一定優(yōu)勢(shì)。 最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，快手應(yīng)用的DAU（日均活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）分別為3.76億和6.73億，同比增長(zhǎng)8.3%和 14.8%。 用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高。
敏銳的品牌自然不會(huì)只布局抖音。 據(jù)卡斯透露，塔斯廷今年還在快手上開(kāi)設(shè)了官方直播間。 早期每天中午和晚上播出6個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在逐漸增加時(shí)長(zhǎng)，上午10點(diǎn)到晚上10-11點(diǎn)都會(huì)直播。
除了品牌自播，塔斯汀還邀請(qǐng)了一些團(tuán)購(gòu)達(dá)人給快手帶貨，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。 該品牌快??手官方店首頁(yè)顯示，已售出60萬(wàn)件團(tuán)購(gòu)商品，其中售價(jià)19.9元的熱門四件套辣漢堡套餐29.7萬(wàn)件。
線上團(tuán)體優(yōu)惠券也需要線下取消。 因此，要想占領(lǐng)更廣闊的下沉市場(chǎng)，門店必須開(kāi)在距離消費(fèi)者最近的地方。
窄門餐飲顯示，截至8月底，塔斯汀已在全國(guó)237個(gè)城市累計(jì)開(kāi)設(shè)門店4783家。 其門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。
其中，近一半位于三線及以下城市，44%位于二線及新一線城市，不到7%位于一線城市。 在選址方面，塔斯廷擁有1112家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，占全部門店的24.7%； 學(xué)校商店有144家，占3.2%。
中式漢堡好賽道嗎？
塔斯汀的迅速崛起也體現(xiàn)了一首曲目的受歡迎程度。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年8月至2023年1月，名稱中帶有“中式漢堡”的快餐店數(shù)量不斷增加，從1772家增至3533家，翻了一番。 其中“林堡”、“楚正中式漢堡”、“奧丁頓漢堡”等都是備受關(guān)注的新品牌。
餐飲巨頭也看中了“中式漢堡”的肥肉。 2022年，西北推出“賈國(guó)龍·九娘空氣包”項(xiàng)目，今年更名為“賈國(guó)龍中華漢堡”； 今年6月，肯德基還推出了新產(chǎn)品“潘漢堡”。
圖片來(lái)源：小紅書用戶
許多企業(yè)正在加大投資力度。 中式漢堡好賽道嗎？
卡斯認(rèn)為，中式漢堡的本質(zhì)仍然是“漢堡”。 火爆部分與近兩年“新中式”概念的流行有關(guān)，比如奶茶、烘焙等傳統(tǒng)品類開(kāi)始注入“中國(guó)元素”； 從第一條賽道開(kāi)始，我們進(jìn)行本土化創(chuàng)新，迎合年輕消費(fèi)者的口味。
然而，中國(guó)漢堡也有自己的問(wèn)題。
首先，目前國(guó)內(nèi)眾多漢堡品牌在品牌、主打亮點(diǎn)、產(chǎn)品特色等方面均存在同質(zhì)化，消費(fèi)者的新奇感和好奇心在嘗試后會(huì)逐漸消失。
其次，漢堡容易出現(xiàn)口感不穩(wěn)定、食材不新鮮、外皮干硬等問(wèn)題。
例如，塔斯廷標(biāo)志性的現(xiàn)烤漢堡胚是現(xiàn)場(chǎng)手工搟制而成，搟制和拉伸力度的差異可能會(huì)導(dǎo)致外皮存在一定的差異。 新鮮燒烤的步驟改善了漢堡胚的口感，也增加了標(biāo)準(zhǔn)化的難度。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，塔斯汀作為特許經(jīng)營(yíng)品牌，在食品安全方面也存在不少問(wèn)題。 雖然它最大的優(yōu)點(diǎn)是便宜，但是這些問(wèn)題出來(lái)之后，還是會(huì)降低消費(fèi)者的好感度，形成逆反心理。
快節(jié)奏的中式漢堡賽道還能推出哪些新花樣？ 你愿意為“中式漢堡”買單嗎？