YSL人獲得流量
當(dāng)主播以兇猛、凌亂、好奇的形象宣傳高端奢侈品YSL（伊夫·圣羅蘭）時，網(wǎng)友們開始不安了。 10月30日，涉及小楊徒弟的YSL（圣羅蘭）事件仍在發(fā)酵，消費者對品牌選擇的疑慮也在加深。 “你不再想要品牌形象了嗎？” “不管多便宜我都不會買?！? “太低了?！?一些消費者甚至開始抵制YSL（伊夫圣羅蘭）的產(chǎn)品。
隨著輿論發(fā)酵，YSL（伊夫圣羅蘭）客服回應(yīng)：“我們會關(guān)注此事，并向相關(guān)部門反映核實了解情況，會有專人跟進(jìn)?！?隨后，直播主播“紅綠燈黃”也在評論區(qū)道歉并表示：“對不起姐妹們，我不知道你們這么生氣。 直播間里的內(nèi)容只是為了讓大家開心，卻給大家留下了不好的印象。 對不起。 大家理性消費，多渠道比較價格。 ，我太低了，對不起?！?/p>
針對此事，北京商報記者對歐萊雅進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿尚未得到回應(yīng)。
YSL（伊夫圣羅蘭）的產(chǎn)品一向奢華。 2008年收購后，歐萊雅將其置于高端化妝品部門，該品牌已成為歐萊雅最具代表性的高端化妝品品牌之一。 2018年前后，YSL（伊夫·圣羅蘭）甚至被稱為“女生最想買的彩妝品牌”。
肖央和徒弟“紅綠燈處黃”呈現(xiàn)的直播形象主要以夸張、搞笑、瘋狂等新奇風(fēng)格為主，在消費者眼中與YSL（圣羅蘭）品牌極為不符。 不一致，也正是因為形象的差異，才引發(fā)了這次輿論事件。
業(yè)內(nèi)人士表示，品牌需要認(rèn)真對待消費者對這一事件的質(zhì)疑，及時采取措施回應(yīng)消費者的擔(dān)憂。 同時，這樣的合作可能會對品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，尤其是對于高凈值用戶來說，他們更注重品牌的優(yōu)雅和品質(zhì)。
深圳思齊勝公司CEO吳代奇補充道：“這樣的合作會在一定程度上影響品牌形象，導(dǎo)致原有消費者對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。品牌在與渠道合作時，要考慮品牌的價格水平和目標(biāo)群體?！贝钆?，不能只考慮流量，特別是帶貨主播在某種意義上類似于品牌代言人，應(yīng)該慎重選擇。
近兩年，大牌們用盡各種手段來獲取流量。 2022年，雅詩蘭黛將與被譽為電競女王的電競主播Miss進(jìn)行廣告合作。 近兩年“雙11”期間，各大品牌也使出渾身解數(shù)，推出各種優(yōu)惠套餐來獲取流量、吸引新用戶。
據(jù)了解，“紅綠燈黃”直播間平均銷售額為250萬至500萬元，近30天銷售額已達(dá)5000萬元之多。 小姐姐是虎牙直播中最受歡迎的女主播之一，粉絲數(shù)量超過700萬。 不用說，“雙11”促銷節(jié)帶來的流量更加可觀。 對于很多品牌來說，這樣的流量是遙不可及的，尤其是在大牌市場正經(jīng)歷寒潮的時候。
流量背后的增長問題
缺乏大品牌是當(dāng)前美容市場面臨的現(xiàn)實問題。 例如，寶潔曾經(jīng)引以為豪的增長引擎SK-II，如今已成為業(yè)績拖累。
寶潔公司2024財年第一季度財報顯示，寶潔公司五個主要業(yè)務(wù)部門的凈銷售額均實現(xiàn)增長。 其中，美容護(hù)膚品類有機(jī)銷售額同比增長5%，凈銷售額40.97億美元（約合人民幣299.72億元）。 皮膚和個人護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售增長處于較低的個位數(shù)，SK-II 銷售下降的負(fù)面影響抵消了產(chǎn)品增長和定價改善帶來的部分銷售增長。 事實上，自2021財年開始，寶潔就在財報中多次提及SK-II業(yè)績下滑。
再看歐萊雅，由于中國大陸美妝市場復(fù)蘇略慢于預(yù)期以及北亞旅游零售業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，歐萊雅2023年前三季度北亞市場銷售增長僅為1.3%。 第三季度銷售額同比下降4.8%。 同時，根據(jù)魔鏡市場情報披露的數(shù)據(jù)，過去一年（2022年9月-2023年8月），珀萊雅紅寶石面霜超越赫蓮娜黑繃帶霜，成為天貓?zhí)詫毴橐?、面霜類目銷量第一。 就單一產(chǎn)品而言，其市場份額分別為1.53%和1.4%。 今年二季度，赫蓮娜黑繃帶霜從“中國銷量第一面霜”更名為“中國高端面霜銷量第一”。
而雅詩蘭黛則經(jīng)歷了業(yè)績的大幅下滑。 雅詩蘭黛財報顯示，2023財年第三季度，雅詩蘭黛凈銷售額為37.5億美元，同比下降12%； 凈利潤1.56億美元，同比下降73%。 這是雅詩蘭黛連續(xù)第四個季度營收和利潤下滑。 其中，占營收比重最大的護(hù)膚品部門凈銷售額同比下降20%，利潤同比下降62%。
基于這樣的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大品牌想要通過各種方式獲取流量、吸引顧客無可厚非，但如何平衡品牌形象，避免被流量反噬，成為當(dāng)下較為突出的問題。 一位不愿透露姓名的行業(yè)專家表示：“對于高端奢侈化妝品來說，保持品牌風(fēng)格和獲取流量是一個平衡的挑戰(zhàn)。品牌在追求流量的同時需要堅守品牌的核心價值和風(fēng)格?？梢赃x擇與品牌調(diào)性一致的合作伙伴可以進(jìn)行有針對性的營銷和推廣，此外，品牌還可以通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及與消費者的互動來吸引流量，同時保持品牌的高端形象。
除了流量之外，漲價也成為品牌應(yīng)對市場變化的方式之一。 2023年初，SK-II正式進(jìn)行漲價。 2018年和2022年，每年至少執(zhí)行一輪漲價策略。 歐萊雅旗下蘭蔻、雅詩蘭黛的產(chǎn)品也在年初提價。 但從目前來看，漲價幅度并沒有太大改善。 正如上述專家所言，對于大品牌來說，自身產(chǎn)品和服務(wù)的變革和創(chuàng)新可能更為有效。
北京商報記者 郭秀娟 張俊華