成本暴漲是最關(guān)鍵的客觀因素
中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：2015年至2020年，我國羽絨服平均單價(jià)從432元上漲至656元。 大型防寒服裝企業(yè)成交均價(jià)超過1000元，其中2000元以上的比例接近70%。 國產(chǎn)羽絨服均價(jià)已達(dá)880多元，而被譽(yù)為“國產(chǎn)羽絨天花板”的波司登均價(jià)則接近2000元。 但與國際品牌相比，國產(chǎn)羽絨服還是相當(dāng)良心的，因?yàn)閲H品牌羽絨服，如Moncler、Canada Goose、Arc'teryx等均價(jià)已達(dá)到近7000元……
羽絨服價(jià)格漲得這么快，最關(guān)鍵的原因就是原材料價(jià)格的瘋漲。 去年4月1日起，GB/T 14272-2021《羽絨服》新國標(biāo)開始實(shí)施，讓羽絨服“含羽絨”。 將“數(shù)量”標(biāo)準(zhǔn)改為“羽絨含量”，以與國際市場(chǎng)接軌。 羽絨服的生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的75%，其中羽絨（45%）、面料（25%）和輔料（5%），根據(jù)羽絨金網(wǎng)的價(jià)格走勢(shì)來看，截至2023年1月13日，90%白鴨絨約35.7萬元/噸，95%白鴨絨近39.1萬元/噸，90%白鵝絨64萬元/噸。 其中，95%白鵝絨已突破70萬元/噸，較兩年前上漲近20%。
鴨絨和鵝絨的區(qū)別在于，鴨絨一年可以生產(chǎn)三個(gè)季度，而鵝絨只能生產(chǎn)一個(gè)季節(jié)。 另外，鵝絨的莢果更飽滿，比鴨絨高出50%以上，而且絨質(zhì)非常蓬松。 密度越高，蓬松度越高，保暖性越好。 另外，由于鴨子是雜食性動(dòng)物，無論粗飼料還是青飼料、昆蟲、蚯蚓、魚、蝦等都可以作為鴨子的食物。 由于食物中含有大量脂肪，鴨絨的含油量也較多，一般有腥味。 鵝的飼料主要是植物性飼料。 一般的雜草和水生植物都可以被鵝吃掉，所以鵝絨的含油量較少。 幾乎沒有氣味。 綜合這三點(diǎn)來看，鵝羽絨服的成本會(huì)比鴨羽絨服高很多。
而且，除了價(jià)格下降之外，其他成本也在上漲。 波司登官方數(shù)據(jù)顯示，2021年羽絨服面料將上漲10%至20%，人工成本每年也將剛性上漲20%至30%。
花錢營(yíng)銷也是讓羽絨服變得更“高貴”的關(guān)鍵
羽絨服長(zhǎng)期以來給人的印象是功能性的，很難將其與時(shí)尚聯(lián)系起來。 然而，隨著國際品牌在時(shí)尚圈嶄露頭角，國內(nèi)品牌也紛紛效仿。 然而，時(shí)尚往往與營(yíng)銷密切相關(guān)。 有著千絲萬縷的聯(lián)系，波司登財(cái)報(bào)顯示：2018年至2022年，波司登銷售費(fèi)用從24.5億元增至61.7億元，營(yíng)收占比從27.6%增至38%。 最大的開支是廣告費(fèi)。
從其營(yíng)銷表現(xiàn)也可以看出，波司登簽約的楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽五位代言人，都是頂級(jí)明星。 其中，谷愛凌在去年的北京冬奧會(huì)上大放異彩。 此外，參加國際時(shí)裝周、與迪士尼、奧特曼等知名IP聯(lián)名、投放大型電梯廣告也是必不可少的開支。 因此，波司登吊牌均價(jià)從2017年的1100元上漲至2023年的1800元左右。
更重要的是，波司登的毛利率也達(dá)到了66.5%。 而波司登集團(tuán)旗下、主打中低端市場(chǎng)的雪眾飛和冰潔毛利率僅為46.5%和25.8%。 它們?cè)劫F，他們賺的就越多。
簡(jiǎn)單來說，羽絨服本身就是一類購買成本相對(duì)較高的服飾產(chǎn)品。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，在自己的預(yù)算范圍內(nèi)，會(huì)優(yōu)先選擇那些經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間、耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力打造的品牌。 只有這些品牌才能擁有足夠高的溢價(jià)。 畢竟在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)上，很多工廠幾乎可以低成本復(fù)制。 比如一件售價(jià)4000多元的加拿大鵝羽絨背心，出廠成本最高不超過500元。 但在沒有品牌口碑加持的情況下，如果有網(wǎng)店聲稱自己的羽絨服是進(jìn)口鵝絨，消費(fèi)者將很難辨別真假。
而且從市場(chǎng)潛力來看，與歐美國家羽絨服30%-70%的普及率相比，中國作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣泛的國家，羽絨服的普及率仍處于起步階段。不到10%，未來還有很大的增長(zhǎng)空間。 這也意味著羽絨服市場(chǎng)仍是消費(fèi)藍(lán)海，但目前羽絨服的消費(fèi)印記仍是季節(jié)性較強(qiáng)的單品，購買頻率不高。 相比“復(fù)購”，重點(diǎn)是吸引新客戶。
現(xiàn)階段，羽絨服品牌僅用營(yíng)銷手段推動(dòng)行業(yè)高端發(fā)展，顯然不足以說服消費(fèi)者買單。 幾千、幾萬元的羽絨服仍然只是少數(shù)人的消費(fèi)狂潮。 事實(shí)上，大多數(shù)年輕人對(duì)羽絨服不感興趣。 他們的選擇仍然基于成本效益。 超過60%的消費(fèi)者選擇1000元以內(nèi)的羽絨服，而只有4.7%的消費(fèi)者選擇2000-3000元的羽絨服主流價(jià)位。
因此，平價(jià)市場(chǎng)質(zhì)量參差不齊，知名品牌紛紛把目光投向高端市場(chǎng)，價(jià)格也越來越貴。 未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，普通消費(fèi)者想要買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的羽絨服可能只會(huì)變得越來越困難。 ……