編輯|楊旭然
2015年3月，麥當(dāng)勞原總裁兼首席執(zhí)行官唐·湯普森正式退休。 首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁兼首席執(zhí)行官。 業(yè)界普遍認(rèn)為湯普森是麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑的原因。 替罪羊”。
截至2014年底，麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)已連續(xù)五個(gè)季度下滑，各地區(qū)單店可比銷售額增速近三年持續(xù)下滑。
為了重振麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)，伊斯特布魯克上任后選擇推廣特許經(jīng)營(yíng)模式。 特許經(jīng)營(yíng)模式一度被認(rèn)為是麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵，即通過特許經(jīng)營(yíng)模式，拋開人員、采購(gòu)、租賃等各種成本，使公司變得輕資產(chǎn)，從而大幅提高資本回報(bào)率。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣矣≡岬剑骸懊鎸?duì)特許經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)餐廳數(shù)量的巨大差距，伊斯特布魯克提出了一個(gè)問題。既然80%的特許經(jīng)營(yíng)是成功的經(jīng)驗(yàn)，那么應(yīng)該保留20%的自營(yíng)餐廳。 重點(diǎn)是什么？”
為此，麥當(dāng)勞決定大規(guī)模出售其直營(yíng)店。 當(dāng)時(shí)，中國(guó)自營(yíng)餐廳的比例高達(dá)70%。 2016年，麥當(dāng)勞公開宣布在中國(guó)大陸、香港、韓國(guó)引入戰(zhàn)略投資者。
經(jīng)過廣泛篩選，中信股份、中信資本和凱雷集團(tuán)于2017年1月發(fā)布公告，宣布收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)。 三者分別持有52%、28%和20%的股份。 此后，中信負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地2500家麥當(dāng)勞餐廳和香港240家麥當(dāng)勞餐廳。
按照流行的說法，“美國(guó)的麥當(dāng)勞”從此成為“中國(guó)的金拱門”。
中信接手時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)設(shè)定的五年目標(biāo)是到2022年達(dá)到4500家餐廳。到2022年底，麥當(dāng)勞中國(guó)擁有4905家門店，超額完成目標(biāo)。
麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski對(duì)此給予了非常高的評(píng)價(jià)：
我們與中信、凱雷的戰(zhàn)略合作非常成功。 麥當(dāng)勞品牌在中國(guó)發(fā)展迅速。 中國(guó)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求給我們帶來了巨大的機(jī)遇。 中國(guó)是麥當(dāng)勞在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿⑹刮覀儾粩嗍芤妗?/p>
但今年11月20日，麥當(dāng)勞全球宣布收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)的少數(shù)股權(quán)。 交易完成后，麥當(dāng)勞全球?qū)湲?dāng)勞中國(guó)的持股比例將由20%增至48%，而中信將繼續(xù)保持控股地位，持股52%。
據(jù)彭博社報(bào)道，凱雷的交易價(jià)格為18億美元，相當(dāng)于企業(yè)估值64億美元。 借助債務(wù)??杠桿，凱雷這筆投資的資本回報(bào)率預(yù)計(jì)高達(dá)六倍。
去又回來，低賣高買。 這不僅是麥當(dāng)勞在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的奮斗，更是歷經(jīng)數(shù)年，它終于以全球化企業(yè)的視角，對(duì)中國(guó)商業(yè)——人們所說的“金拱門”有了更深刻的認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)。 理解。
01 錯(cuò)過
“特許經(jīng)營(yíng)”作為麥當(dāng)勞在全球擴(kuò)張版圖的黃金武器，在中國(guó)遭遇了嚴(yán)重的水土不服。
1990年10月，中國(guó)大陸第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳解放路光華大廈開業(yè)。 首批入職員工400余人。 后來，因?yàn)轭櫩吞啵?，麥?dāng)勞臨時(shí)從中國(guó)香港調(diào)來了500名員工。 多名工作人員提供幫助。
麥當(dāng)勞在中國(guó)以直營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)已有十多年。 時(shí)任麥當(dāng)勞華北區(qū)總經(jīng)理賴林生曾表示，麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)成本非常高，如果通過特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，投資者可能賺不到錢。 。 此外，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展還需要更多的法律支持。
2003年，麥當(dāng)勞選擇了天津的一家餐廳進(jìn)行為期一年的特許經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，但在短暫的試點(diǎn)后立即終止。 原因是，2002年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了上市以來的首次季度虧損。 回想起來，這一次的虧損被歸咎于“過去十幾年肆無忌憚的快速擴(kuò)張”。
因此，直到2010年，特許經(jīng)營(yíng)才在中國(guó)市場(chǎng)正式啟動(dòng)。 此時(shí)，肯德基門店數(shù)量（2900家）遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于麥當(dāng)勞（1100家）。
麥當(dāng)勞對(duì)加盟商有著嚴(yán)格的篩選條件。 除了高達(dá)三四百萬的整體投資外，加盟商還需要花費(fèi)9至10個(gè)月的時(shí)間完成特許經(jīng)營(yíng)前的培訓(xùn)和評(píng)估。 也就是說，加盟商從提交申請(qǐng)到接受培訓(xùn)評(píng)估，直至正式運(yùn)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳，至少需要近一年的時(shí)間。
這不僅源于麥當(dāng)勞謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略，也源于全球管理團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的誤判。 畢竟，麥當(dāng)勞中國(guó)占總收入的份額一直比較小。
錯(cuò)失機(jī)會(huì)就會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。
很多人都聽過，“大家都以為麥當(dāng)勞賣漢堡，其實(shí)我們是做房地產(chǎn)的”。 麥當(dāng)勞靈魂雷·克羅克的這句話，揭示了麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的運(yùn)作方式。 通過長(zhǎng)期租賃或購(gòu)買土地和建筑物，然后將店鋪出租給加盟店來獲取租金差額。
但由于國(guó)內(nèi)對(duì)外資購(gòu)買房產(chǎn)的限制，麥當(dāng)勞在中國(guó)的自有房產(chǎn)比例不超過10%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)的60%。 隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)租金的飆升，未來一旦10年、20年的租賃合同到期，麥當(dāng)勞可能會(huì)面臨高昂的成本。
福喜食品安全事件對(duì)麥當(dāng)勞造成致命打擊。 事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞與福喜徹底決裂。 之后，很多麥當(dāng)勞店甚至不再賣漢堡了。 2014年第三季度，麥當(dāng)勞亞太區(qū)營(yíng)業(yè)收入也同比下降55%。 。
02 巨大的變化
除了內(nèi)部隱憂之外，2016年前后中國(guó)消費(fèi)行業(yè)也在發(fā)生著劇變，標(biāo)志性事件之一就是三四線及以下城市消費(fèi)者占據(jù)的下沉市場(chǎng)群體在娛樂方面失去了不少力量。 2016年，視頻等娛樂行業(yè)的消費(fèi)增速首次超過城市市場(chǎng)增速。2019年消費(fèi)增速首次超過城市市場(chǎng)增速。 據(jù)說五環(huán)以外的人看不懂的拼多多也是這個(gè)時(shí)期創(chuàng)立的。
對(duì)于麥當(dāng)勞來說，麥當(dāng)勞無法應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的新興增長(zhǎng)，因此不得不選擇依靠外部力量。 正如中信資本董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)堓W晨直言：“中國(guó)發(fā)展到今天，很多外資企業(yè)需要在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)，需要外部幫助?！?/p>
麥當(dāng)勞也是中信當(dāng)時(shí)的最佳選擇。
一方面，消費(fèi)領(lǐng)域是中信此次戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。 中信股份在2016年半年報(bào)中明確表示將“抓住消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇”，并提到中信旗下大昌行收購(gòu)利豐消費(fèi)品及保健品業(yè)務(wù)。
中信多位商界領(lǐng)袖也表示，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，正在向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。 消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)潛力巨大，消費(fèi)具有反周期特征，能夠提供持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金。 流量對(duì)于綜合型企業(yè)集團(tuán)抵御周期性波動(dòng)具有重要意義。
另一方面，麥當(dāng)勞中國(guó)仍然是價(jià)值洼地。 據(jù)說，當(dāng)張逸辰向中信集團(tuán)負(fù)責(zé)人常振明匯報(bào)合作意向時(shí)，兩人進(jìn)行了如下對(duì)話：
常振明：你估計(jì)要花多少錢？
張逸晨：初步估計(jì)20億美元左右。
常振明：麥當(dāng)勞的全球市值是多少？
張逸辰：1000億美元。
常振明：中國(guó)只占世界總量的2%-3%，太低了。 值得投資！ 好吧，繼續(xù)說吧。
中信接手后，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張創(chuàng)下了“歷史最快速度”。 例如，2017年之前的十年里，麥當(dāng)勞在中國(guó)平均每年開設(shè)約200家門店； 2017年后，麥當(dāng)勞在中國(guó)平均每年開設(shè)500家門店，速度增長(zhǎng)了一倍多。
合作伙伴的加入也幫助麥當(dāng)勞擴(kuò)大了在中國(guó)的資源。 例如，麥當(dāng)勞中國(guó)在2017年前后與恒大、碧桂園、中海地產(chǎn)、融創(chuàng)等房地產(chǎn)開發(fā)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)先選址、加速開店”。
經(jīng)過一系列操作，麥當(dāng)勞得以充分捕捉下沉市場(chǎng)的紅利。 張家印介紹，目前麥當(dāng)勞中國(guó)總門店數(shù)量的50%位于三四線城市，高低線城市新店比例平分秋色。
03 返回
在今年一季度的財(cái)經(jīng)溝通會(huì)上，坎普欽斯基透露，麥當(dāng)勞將于2023年在全球新開1900家餐廳，其中900多家將在中國(guó)開設(shè)。
中國(guó)正在成為麥當(dāng)勞不可忽視的市場(chǎng)。 坎普欽斯基去年年底就提出，要“重新加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資”，努力“在輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)之間重新取得平衡”。 此次凱雷回購(gòu)股份也是基于這一判斷。
凱雷亞太區(qū)董事長(zhǎng)楊向東當(dāng)然很高興看到超級(jí)成功的投資成果：
感謝中信資本、麥當(dāng)勞環(huán)球與我們的密切合作。 我們共同推動(dòng)了麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。 麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)良好，祝愿麥當(dāng)勞中國(guó)在未來的發(fā)展階段取得更大成功。
作為金融投資機(jī)構(gòu)，六年時(shí)間利潤(rùn)翻了六倍，正是盈利的好時(shí)機(jī)。 尤其是面對(duì)高利率、全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及全球地緣政治緊張局勢(shì)，凱雷自身的利潤(rùn)仍在大幅下滑。
中信資本董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、麥當(dāng)勞中國(guó)董事局主席張軼晨對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)表達(dá)了更多信心：“麥當(dāng)勞中國(guó)正朝著2028年突破1萬家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn)，我們充滿信心”充滿信心，并將繼續(xù)全力以赴?！?/p>
三者幸福的背后，是增長(zhǎng)可以解決一切問題的決心——麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的繁榮，足以解決一切矛盾。 準(zhǔn)確地說，是在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的更具中國(guó)特色的“金拱門”。
然而，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)比2016年復(fù)雜。麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基現(xiàn)在陷入了困境。 百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)顯示，其餐廳利潤(rùn)率大幅下降，銷售增長(zhǎng)乏力。
除了麥當(dāng)勞吃下沉市場(chǎng)的蛋糕外，華萊士和塔斯廷也充分享受到了市場(chǎng)紅利，而這些以縣城起家的本土中式快餐品牌正在不斷侵入麥當(dāng)勞的領(lǐng)地，甚至開始逆襲第一第二線。 城市。
那些價(jià)格只有麥當(dāng)勞一半的產(chǎn)品，不僅受到小鎮(zhèn)年輕人的美味贊譽(yù)，也受到越來越多一二線白領(lǐng)的青睞。 Tustin于2019年在福建開設(shè)了第一家門店，短短幾年時(shí)間，其門店數(shù)量已超過6000家。
現(xiàn)在我們已經(jīng)深入到中國(guó)腹地，就要面對(duì)那些專門研究中國(guó)“大江大河”的同事了。 在接下來的六年里，麥當(dāng)勞面臨的對(duì)手變得越來越清晰。
04 寫在最后
很少人知道的是，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞中國(guó)并購(gòu)業(yè)務(wù)的張逸辰和楊向東從高中起就是好友。 1982年，楊向東初到美國(guó)的第一頓飯是麥當(dāng)勞，“主人”是張逸辰。
或許正是這樣的經(jīng)歷，讓他們對(duì)麥當(dāng)勞品牌產(chǎn)生了別樣的喜愛。 而他們也用實(shí)際的投資、交易、管理，讓這家純美式快餐店在中國(guó)蓬勃發(fā)展，甚至搖身一變成為中國(guó)的“金拱門”。
我們順著這個(gè)邏輯，逆向思考。 如果更多的消費(fèi)者第一次吃到華萊士或塔斯汀漢堡，麥當(dāng)勞在他們心中的形象和地位會(huì)是怎樣的？
這將是一個(gè)值得思考的問題。