波司登（HK3998，股價：3.230港元，市值：352.3億港元）作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也在不斷提價，試圖走高端路線。
2017年，波司登羽絨服吊牌均價為1000-1100元。 到2021年，已經(jīng)漲到1800元。 在2022/23年中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團(tuán)首席財務(wù)官、副總裁朱高峰確認(rèn)，“公司已將原來均價不足1000元的羽絨服品類提升至1700-1800元的水平”元?！?東風(fēng)證券研報指出，2018年至2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年間上漲63%-80%。
據(jù)媒體報道，由于今年原材料價格上漲，羽絨服采購價格普遍上漲。 進(jìn)貨價格上漲約3%至5%，每件進(jìn)貨價格上漲20多元，最高的則上漲30多元。 從表面上看，原材料價格上漲是國產(chǎn)羽絨服價格上漲的原因。 但在幕后，營銷費(fèi)用的增加以及品牌向高端品牌的轉(zhuǎn)型是國產(chǎn)羽絨服價格持續(xù)上漲的直接原因。
波司登財報顯示，過去5個財年，波司登的分銷費(fèi)用，包括廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用，從24.5億元增至61.7億元。 2022財年，分銷費(fèi)用占總收入近40%。
最新財報顯示，截至2023年9月30日止六個月，波司登總營收為74.4億元，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)營收為49.4億元，同比增長28.1%。 品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤9.4億元，其中波司登主品牌收入44.2億元，增長25.5%。 雪中??飛品牌實(shí)現(xiàn)收入2.7億元，同比增長52.2%。
可以說，波司登在高端轉(zhuǎn)型的過程中取得了不錯的成績。 然而，這種轉(zhuǎn)變真的能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持嗎？
從網(wǎng)友的反饋來看，消費(fèi)者還是更愿意購買實(shí)惠或者性價比高的產(chǎn)品。 那么，國內(nèi)羽絨服品牌該如何調(diào)整策略來滿足消費(fèi)者的需求和期望呢？
首先，國產(chǎn)羽絨服品牌要洞察消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求和期望。 消費(fèi)者不是傻子，不會盲目追求品牌溢價和排他性。 他們更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和成本效益。 國產(chǎn)羽絨服品牌如果一味追求產(chǎn)品高端，忽視消費(fèi)者的真實(shí)需求，那就是在“找死”。 企業(yè)要想在市場立足，就必須懂得如何滿足消費(fèi)者的需求和期望，而不是強(qiáng)行給他們“高端”的東西。
其次，國產(chǎn)羽絨服品牌必須走高端路線，這意味著他們將面臨更大的市場競爭和壓力。 企業(yè)必須建立自己的技術(shù)門檻，改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者愿意為高端、高價的國貨買單。 國內(nèi)不少羽絨服品牌為了走高端路線，在營銷上下足了功夫，帶動羽絨服價格走向天價。 不過，保暖才是硬道理。
國產(chǎn)羽絨服要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須明白不能讓高昂的營銷成本推高品牌價格，也不能把產(chǎn)品定價脫離消費(fèi)者認(rèn)知和接受的范圍。 只有識別消費(fèi)者需求和市場定位，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。 這也是國產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)該做的事情。
在11月28日舉行的業(yè)績會上，波司登管理層回應(yīng)了價格高的問題，并宣布將加大普惠羽絨服賽道的布局。 未來，旗下子品牌雪中飛將旗下子品牌雪中飛定位為普惠高性價比羽絨服，與主品牌波司登競爭已形成差異化布局。