》記者在采訪中表示，產(chǎn)品價(jià)格的上漲并不僅僅依靠面料等因素。
在羽絨服市場(chǎng)，Canada Goose、Moncler等眾多品牌早已是萬元俱樂部的成員。 波司登售價(jià)破萬元為何引發(fā)輿論爭(zhēng)議？ 這也對(duì)國產(chǎn)品牌提出了更高的要求，如何在產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)時(shí)避免被大眾拒絕。
品牌形象無法支撐售價(jià)或引發(fā)爭(zhēng)議
目前，波司登的豪華羽絨服售價(jià)在1萬至1.3萬元以上。 據(jù)波司登天貓官方旗艦店顯示，截至12月29日，售價(jià)1萬元以上的產(chǎn)品有5款。 其中，折扣價(jià)12500元的一款羽絨服月銷量為8件。
雖然波司登的豪華羽絨服“采用航空智能調(diào)溫材料和熱反射面料制成，航空材料技術(shù)首次應(yīng)用于羽絨服，內(nèi)部填充材料為1000磅5A級(jí)”罕見的鵝絨。” 然而，它并沒有得到廣泛的認(rèn)可。 在紡織專家指出“行業(yè)內(nèi)很常見、價(jià)格低廉”后，有網(wǎng)友甚至評(píng)論波司登打著“黑科技”的幌子包裝產(chǎn)品，盲目定價(jià)。
波司登售價(jià)萬元的羽絨服材質(zhì) 圖片來源：波司登天貓旗艦店
“對(duì)于波司登來說，產(chǎn)品價(jià)格的上漲并不是單純基于羽絨服面料、人工成本等直接成本的增加，而是基于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)研發(fā)升級(jí)、技術(shù)功能的升級(jí)、產(chǎn)品品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值的提升?；诰C合因素的疊加。” 12月29日，波司登接受《
”記者在采訪中說道。
在談及近五年來波司登羽絨服價(jià)格上漲60%至80%時(shí)，波司登表示，近年來波司登產(chǎn)品價(jià)格的上漲更多是由于額外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、研發(fā)、和功能開發(fā)。 增值。
一位服裝行業(yè)資深人士告訴記者，單純做一款或幾款高價(jià)產(chǎn)品對(duì)于品牌來說價(jià)值并不大。 關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否愿意付費(fèi)。
“通常，當(dāng)品牌形象不足以支撐售價(jià)，或者消費(fèi)者付出高價(jià)卻買不到自己想要的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，就會(huì)引發(fā)品牌爭(zhēng)議?！?易觀品牌零售行業(yè)高級(jí)顧問李英濤向每人記者分析道。 不過，他認(rèn)為波司登事件不能一概而論。 他覺得該品牌推出高價(jià)產(chǎn)品只是為了“斷絕”消費(fèi)者。
品牌不宜過度增加產(chǎn)品線水平
羽絨服的萬元俱樂部里，有Canada Goose、Moncler等眾多品牌。 波司登為何與他們“同價(jià)不同壽”？
波司登是眾所周知的國產(chǎn)羽絨服“領(lǐng)頭羊”。 成立于1976年，在國際上也享有很高的聲譽(yù)。 《2020年全球羽絨服研究報(bào)告》顯示，2020年波司登羽絨服銷量及銷量位居全球第一，2022年公司入選“全球最具價(jià)值服裝品牌50強(qiáng)”。
“一個(gè)品牌剛建立的時(shí)候，通常規(guī)模都比較小，可能只生產(chǎn)一條產(chǎn)品線，或者是跨度較小的一條產(chǎn)品線，因?yàn)檫@樣會(huì)更有針對(duì)性，更容易滲透市場(chǎng)。但當(dāng)品牌達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，有了一定的規(guī)模，一旦實(shí)力更強(qiáng)了，就需要更多的產(chǎn)品線，能夠覆蓋從低端到中高端甚至奢侈品，這是品牌的常態(tài)做法?！?李英濤向每一位記者指出，但需要警惕的一點(diǎn)是，“品牌本身的定位、產(chǎn)品線不宜拉得太長(zhǎng)”。
就整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)而言，從低端、中高端到高端奢侈品，其實(shí)每個(gè)板塊都有消費(fèi)群體。 在李英濤看來，波司登推出萬元羽絨服，是希望品牌再向前邁出一步。
在中國龐大的羽絨服市場(chǎng)中，波司登在中高端賽道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1692億元。據(jù)國盛證券統(tǒng)計(jì)，2022財(cái)年，波司登產(chǎn)品線上46.9%的產(chǎn)品售價(jià)在1800元以上，毛利率也提升至60.1%的歷史新高。
通過波司登、雪中飛、康博、冰潔等多個(gè)品牌的差異化定位，波司登集團(tuán)基本實(shí)現(xiàn)了羽絨服市場(chǎng)的全覆蓋。 “波司登長(zhǎng)期處于中高端產(chǎn)品線，目前推出的萬元級(jí)產(chǎn)品則觸及輕奢產(chǎn)品線。因此，在中高端邁進(jìn)的過程中，對(duì)于輕奢來說，消費(fèi)者對(duì)其品牌定位有些模糊，這個(gè)時(shí)候就看波司登如何處理，也不是絕對(duì)不好?！?李英濤分析道。
不同品牌對(duì)波司登集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)（波司登2022/23中期財(cái)報(bào)截圖）
那么品牌如何在前進(jìn)的過程中避免被消費(fèi)者拒絕呢？ 對(duì)此，李英濤告訴記者，新產(chǎn)品必須符合品牌的形象和定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己付出的價(jià)格能夠滿足所需的價(jià)值。