近期，中國銀行、浦發(fā)銀行、恒豐銀行等20多家銀行立下“戰(zhàn)書”，將對長期睡眠的信用卡開展降額、停用或銷卡手續(xù)。
實際上，早在2022年7月，央行就聯(lián)合銀保監(jiān)會發(fā)布了《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱《通知》），要求連續(xù)18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量，占本機構(gòu)總發(fā)卡量的比例在任何時點均不得超過20%。
正是在“長期睡眠信用卡占比不得超20%”這一要求下，各家機構(gòu)開展了此次圍剿行動。
當前，業(yè)內(nèi)普遍認為，信用卡市場已告別“跑馬圈地”的高增長時代，如何實現(xiàn)高質(zhì)量精細化發(fā)展成為銀行面臨的新課題。
20家銀行集體“圍剿”睡眠卡
2月10日，恒豐銀行發(fā)布公告稱，3月31日起將陸續(xù)對睡眠信用卡停止服務并辦理注銷手續(xù)，這些信用卡包括：發(fā)卡滿18個月以上仍未激活，或已激活卻連續(xù)滿18個月及以上未發(fā)生主動交易，且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡。
在此前一天，平安銀行也發(fā)布了對長期睡眠卡的處理公告。“自2023年4月1日起，對連續(xù)24個月未發(fā)生交易的信用卡賬戶，且賬戶‘無欠款、無溢繳款’的長期睡眠狀態(tài)賬戶，會進行通知，若客戶未在規(guī)定期限內(nèi)根據(jù)通知要求對卡片進行操作的，我行將對其采取銷卡或銷戶措施。”
在此之前，中國銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行等銀行皆發(fā)布了對睡眠卡的管控措施，其中中國銀行對睡眠卡的管理定義也是18個月以上無任何交易且無欠款的賬戶，自3月20日起，將對上述信用卡賬戶或卡片納入賬戶安全管理范圍，分階段進行信用卡降額、停用或銷卡等相關處理。
除了進行銷卡、降額等管控措施外，也有銀行做出不發(fā)新卡的處理，光大銀行表示，對連續(xù)24個月以上無客戶主動交易的信用卡客戶，將被納入安全管理范圍，分階段做卡片到期不續(xù)發(fā)新卡處理。
事實上，信用卡睡眠的問題由來已久。中國銀行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，早在2020年末，信用卡（包括貸記卡和準貸記卡）的累計發(fā)卡量為11.3億張，其中6個月內(nèi)有過使用記錄的累計活卡量為7.4億張。這意味著，近4億張信用卡處于“睡眠”或者未被激活。
到了2021年，睡眠卡的問題愈發(fā)嚴重，據(jù)《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書2022》中顯示，2021年信用卡活卡率僅為55%，同比下降10.8個百分點。
可以說，長期睡眠卡問題已到了不得不整治的階段。
過度營銷后遺癥
近些年來，各家銀行都在大力發(fā)展零售業(yè)務。招商銀行憑借零售業(yè)務，多年來穩(wěn)坐商業(yè)銀行頭把交椅；寧波銀行也在2022年中報中稱，將繼續(xù)推進大零售戰(zhàn)略實施，聚焦大零售和輕資本業(yè)務的拓展；浦發(fā)銀行則直言，將零售業(yè)務作為重點發(fā)展的領域，不斷完善業(yè)務管理體系、產(chǎn)品體系等，推動財富管理、信用卡等業(yè)務保持較快發(fā)展。
在當前零售為王的時代，信用卡業(yè)務作為零售業(yè)務中的重要一環(huán)，成為銀行業(yè)務發(fā)展的重點，其中發(fā)卡量成為銀行間比拼信用卡業(yè)務規(guī)模的重要指標。
信用卡資深人士董崢告訴市界，“此前銀行信用卡業(yè)務蓬勃發(fā)展，發(fā)卡量得以迅速增長并成為拉動消費的重要武器。但是長期以來，發(fā)卡銀行多以擴大市場份額的‘重拉新、輕留存’的經(jīng)營思想指導業(yè)務發(fā)展，包括送禮品、送積分等方式進行客戶拉新，導致信用卡發(fā)卡量持續(xù)不斷增長。”
當前，銀行信用卡業(yè)務在拉新層面，從未停止過腳步，在北京各大商場、地鐵站口，經(jīng)?？梢钥吹讲糠帚y行利用禮品、減券等活動進行拉新。“辦了不激活也沒事，可以免費拿禮品”，這是銀行信用卡推銷人員拉新時常用的話術。很多小伙伴會由于禮品的誘惑，進而選擇辦理多張卡而導致部分卡閑置。
“各家銀行之前對于信用卡的過度營銷致使許多客戶多方辦卡，導致了睡眠卡的泛濫。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示。
當前業(yè)內(nèi)達成的一個共識是，2019年是信用卡行業(yè)的分界線，在此之前的十多年里，中國信用卡市場保持了高速增長狀態(tài)，2019年之后，信用卡規(guī)模增速降至個位數(shù)，2022年上半年信用卡用卡量增長僅0.88%，創(chuàng)下三年同期最低增長率。
很明顯，當前信用卡市場已趨于飽和，“市場中適合辦卡的絕大部分用戶中，如果沒有特別的需求很難激發(fā)他們辦卡和用卡欲望，從而導致大量發(fā)卡成為睡眠卡。”董崢說。
在此情形下，中國的信用卡市場進入存量競爭時代，早已成為業(yè)內(nèi)共識。
向精細化、高質(zhì)量邁進
對于銀行而言，大量睡眠信用卡的存在，對其并沒有實質(zhì)性作用。
把信用卡發(fā)出去只是為銀行帶來實際效益的一個前提條件，持卡用戶把卡“刷”起來才是為發(fā)卡銀行帶來效益的唯一途徑。“睡眠卡對銀行來說有害無益，一方面會低效占用系統(tǒng)資源，因為卡量的增長需要擴大后臺包括系統(tǒng)、客服等相關配置；另一方面也會加大銀行潛在風險，對于長期睡眠卡來說，發(fā)卡銀行難以進行必要的風控監(jiān)測，一旦出現(xiàn)突發(fā)風險交易時，監(jiān)控難度比較大。”董崢說。
柏文喜表示，“清理睡眠卡，可以有效降低銀行卡的維護成本，提高活躍卡占比，實現(xiàn)降本增效。”
在《通知》中，除了對長期睡眠卡率做出了不得超過20%的規(guī)定外，還要求銀行業(yè)金融機構(gòu)不得直接或間接以發(fā)卡量、客戶數(shù)量、市場占有率或市場排名等作為單一或主要考核指標。
董崢直言，“《通知》的出臺，‘倒逼’信用卡業(yè)務經(jīng)營從粗放式向精細化轉(zhuǎn)變，這也有利于信用卡業(yè)務回歸本源，形成良性競爭的環(huán)境。”
易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮也表達了同樣的觀點，“在當前信用卡發(fā)展新時代，精耕細作的用戶體驗將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業(yè)銀行打造市場競爭力的關鍵。”
如何向精細化方向發(fā)展，董崢給出自己的建議，“信用卡產(chǎn)品能否做好，核心在于產(chǎn)品經(jīng)理們是否能跳出固有的信用卡產(chǎn)品思維，以互聯(lián)網(wǎng)邏輯開拓視野，借鑒某些好的思路與意識，最重要的是站在市場的角度，站在消費者的角度，來策劃設計信用卡產(chǎn)品。只有這樣，在未來信用卡市場競爭中，才有更大發(fā)展空間。”
柏文喜則表示，銀行要保證信用卡業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展，首先要保證發(fā)卡的精準度，并根據(jù)卡種定位賦予更豐富的功能與用卡便利以提升用卡頻次與額度，其次要不斷優(yōu)化持卡人結(jié)構(gòu)和促進卡的活躍度來提升信用卡存量的質(zhì)量。
提高用戶體驗水平，進而增加客戶粘性，是蘇筱芮給出的建議，“信用卡機構(gòu)可從操作體驗、性能安全、用戶黏性等維度全面檢視用戶體驗水平，挖掘體驗中的痛點并及時跟進優(yōu)化，不斷推動信用卡業(yè)務產(chǎn)品及服務迭代更新，用口碑和服務穩(wěn)步落實對用戶的留存。”
隨著信用卡行業(yè)步入存量時代，如何在日趨白熱化的行業(yè)競爭和逐漸趨嚴的行業(yè)監(jiān)管中脫穎而出，一些銀行也提出了新的思路。
招商銀行信用卡中心相關負責人坦言，當前信用卡行業(yè)環(huán)境對從業(yè)機構(gòu)的精細化管理和合規(guī)經(jīng)營提出了更高的要求。“從源頭保障客群質(zhì)量，提升風險管控能力，并不斷強化審慎合規(guī)經(jīng)營，做好消費者權益保護，是信用卡業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展的基礎。”
南京銀行信用卡相關負責人則指出，2023年，南京銀行會從不同客群不同階段的需求，進行差異化經(jīng)營核心亮點權益，打造不同支付場景的客戶首選卡。同時，將持續(xù)完善獲客渠道建設，引入更多有場景有流量的平臺，開放思維，推動線上線下一體化場景生態(tài)閉環(huán)建設。
總而言之，當精細化時代來臨，留住存量客戶是銀行從信用卡業(yè)務脫穎而出的關鍵，以人為本，重視客戶需求，提高用戶體驗水平，是信用卡業(yè)務沖刺的下一個目標。