十一月，王靜居住的南方五線小鎮(zhèn)已經(jīng)進入嚴冬。 她想買一件新的羽絨服，但一直買不到。 “好看的貴，便宜的就不好看。像波司登這樣我以前不屑的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)買不起了，幾件羽絨服就2000多元了?！彼f。
不久前，網(wǎng)易嚴選推出的一款售價999元至1399元的羽絨服被搶購一空。 然而，該產(chǎn)品因價格高昂而備受爭議。 “國內(nèi)羽絨服價格上漲了?！? “1000多元的國產(chǎn)羽絨服你能接受嗎？” ”等話題迅速在社交媒體上引爆。
針對質(zhì)疑，網(wǎng)易嚴選回應(yīng)：一件售價1000多元的羽絨服成本在900多元，制作一件羽絨服需要12只鵝。
和王晶一樣，來自上海的馮雅雖然是中產(chǎn)階級，卻沒能實現(xiàn)羽絨服的自由。 “現(xiàn)在國產(chǎn)羽絨服不便宜。 去年我想在波司登給老公買一件，喜歡的款式花了3000多元。 店里的東西都1000多（元）?！?/p>
自波司登正式宣布高端趨勢以來，其2019年推出的登峰系列最高售價達到11800元，與國際大品牌Canada Goose接近。 其他產(chǎn)品的平均價格也逐年上漲。 不僅是波司登，專注下沉市場的國內(nèi)羽絨服品牌似乎也在向高端產(chǎn)品邁進。
雅鹿、雪中飛、丫丫，這些曾經(jīng)在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌，現(xiàn)在推出了一些新款，價格已經(jīng)追上了王晶5000元的月薪。
對于集體涌向中高端市場的國產(chǎn)羽絨服來說，制造成本的上漲并不能解釋一切。
國產(chǎn)羽絨服售價7000元
現(xiàn)在國產(chǎn)羽絨服有多貴？ 中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價從452元上漲至656元； 大件防寒服成交價格已突破1000元，其中2000元以上占比已接近70%。
推出萬元巔峰系列后，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底透露，集團整體均價已升至1600元，未來均價將提升至2000元。三年。 主要銷售價格為1500元。 1800元到1800元之間。
目前波司登官方旗艦店內(nèi)，今年推出的一款戶外鵝羽絨服售價為6800元。 多款與Burberry設(shè)計師合作的風衣、羽絨服、滑雪服單品售價均在5000元以上。
就連該公司主打中低端市場的雪中飛品牌也在漲價。 在電商平臺上，今年推出的一款時尚毛領(lǐng)鴨絨服，標價超過3000元。
貴的不只是波司登。 丫丫是近兩年通過直播走紅的老國貨，其主打產(chǎn)品銷售價格在399元至799元不等。 不過，品牌今年也推出了冰殼聯(lián)名系列。 該系列產(chǎn)品在“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設(shè)計總監(jiān)”、“全球稀有冰島鵝鴨絨”、“全球限量典藏”等眾多品牌加持下，售價高達5999元。 。
同樣受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高帆也瞄準了中高端市場。 目前，該品牌在售一款黑金鵝羽絨背心，售價為5999元。 店里還有多款售價5000多元的羽絨服。 即使有優(yōu)惠券，這些產(chǎn)品的銷售價格也超過3000元。
Govan董事長兼創(chuàng)始人吳昆明曾將Govan與國際品牌Moncler進行比較。 “全球真正專注鵝絨服裝的專業(yè)品牌只有Moncler和Govan，而在中國，只有Govan?！?據(jù)媒體報道，2011年從線下市場轉(zhuǎn)型電商時，Govan的產(chǎn)品售價在299元至799元之間。
相比老國貨在高端之路上的謹慎探索，新品牌的產(chǎn)品定價更為大膽。 猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE自2022年成立以來一直定位為羽絨科技公司，產(chǎn)品主要價格區(qū)間在2800元至5000元之間。 目前，SKYPEOPLE最貴的單品是羽絨風衣，售價7200元。
復制 Moncler
羽絨服最初是為了應(yīng)對戶外探險中的極端寒冷天氣而設(shè)計的，現(xiàn)在正成為一種奢侈品。
二十年前，歐美專業(yè)戶外運動品牌經(jīng)歷了一段沒落時期。 時裝設(shè)計師Rimo趁機收購了法國羽絨服品牌Moncler，誓將羽絨服賣到?jīng)]有冬天的城市。
在Riemer的帶領(lǐng)下，Moncler開始顛覆傳統(tǒng)的專業(yè)戶外風格。 品牌店毗鄰LV、Gucci。 它經(jīng)常與大牌奢侈品設(shè)計師合作，推出針對高端人群的商業(yè)模式。 它還撤回了全球工廠的生產(chǎn)授權(quán)，并開發(fā)了更多科技面料，以增強產(chǎn)品競爭力。
很快，這個羽絨服行業(yè)的異類引起了人們的關(guān)注，Moncler以黑馬的身份成功進軍時尚圈。 2013年前后，這個高端奢侈品牌成為時尚圈的新寵。 貝克漢姆、麥當娜、美國名媛奧利維亞都是它的忠實粉絲。 王菲、陳奕迅也都對它青睞有加。
高端奢華羽絨服的消費浪潮很快蔓延到中國。
2013年，Moncler成功登陸資本市場。 該公司當年的業(yè)績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。 中國所在的亞洲市場不可或缺。 在這個市場上，Moncler的收入同比增長了34%，超過了公司25%的整體收入增長。
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云連續(xù)三年在互聯(lián)網(wǎng)會議上穿著Moncler，讓這個售價萬元的羽絨服品牌真正在中國流行起來。 據(jù)時尚媒體《華麗志》報道，2017年，Moncler總零售額的1/3是由中國顧客貢獻的。 在中國市場，千禧一代客戶占比超過40%。
與此同時，另一個經(jīng)常出現(xiàn)在好萊塢大片中的奢華羽絨服品牌Canada Goose也開始向中國市場發(fā)起進攻。 2018年，Canada Goose中國首家門店在北京三里屯開業(yè)。 據(jù)《北京日報》報道，開業(yè)當天店外就有數(shù)百人排隊，多種款式缺貨。
作為一名時尚編輯，林飛對這種下降趨勢有著更為敏銳的感知。 她回憶，當年冬天一到，上海的高檔寫字樓、繁華商業(yè)區(qū)就擠滿了穿著Goose、Moncler的時尚人士。 “像 LV 和 Hermès 一樣，羽絨服已經(jīng)成為你的時尚標簽和社交貨幣。 。 還有人爭著買2000元的假鵝。”
這顛覆了當時國內(nèi)羽絨服行業(yè)對市場的認知。 當時，中國不少本土羽絨服品牌經(jīng)營者還在猶豫是否使用價格較高的鵝絨填充物。 但事實上，年輕消費者已經(jīng)愿意花兩部左右的iPhone來購買羽絨服。
隨著行業(yè)的成熟和消費者意識的提高，羽絨服市場持續(xù)增長。 中國服裝協(xié)會透露，2021年中國羽絨服市場規(guī)模將達到1562億元。2016年至2021年，該市場年均增速高于整體服裝市場，達到12.7%。
多年來一直受困于低價和季節(jié)性銷售的國產(chǎn)羽絨服終于有機會講述新的故事了。 他們看中的是國際高端奢侈品牌與國產(chǎn)羽絨服之間3000-10000元的市場差距。
鞋服分析師馬剛認為，“本土品牌只有在高端領(lǐng)域占據(jù)一席之地，才能真正實現(xiàn)國貨崛起”。
以波司登為首的國內(nèi)羽絨服品牌已經(jīng)開始登上國際時裝周的舞臺。 他們也開始頻繁與大奢侈品牌的設(shè)計師合作，簽約國內(nèi)外頂級明星，提高科技性和功能性面料的研發(fā)，引領(lǐng)潮流。 Moncler 正走著與當時相同的轉(zhuǎn)型道路。
陷入低價賽道
國內(nèi)羽絨服追求高端還未能完全脫離低價賽道的基本市場。 今年“雙11”，千元以下價格的國內(nèi)主要羽絨服品牌表現(xiàn)不俗。
今年以來羽絨服進入銷售旺季，白牌羽絨服開始在直播間“按斤賣”。 此外，一位運動品牌經(jīng)銷商也坦言，“今年冬天生意很難做，雖然現(xiàn)在羽絨服銷量火爆，但價格已經(jīng)降了。以前新品上市時不打折，但現(xiàn)在新型號的售價為 50%。”
根據(jù)天貓“雙11”榜單，波司登雪中飛旗艦店GMV位列服裝整體榜單第9位； 唯品會數(shù)據(jù)顯示，雪中飛銷售額同比增長206%。 丫丫天貓旗艦店GMV位列服裝整體榜單第6位。
看似繁榮的大眾羽絨服市場卻暴露出隱藏的增長隱憂，國產(chǎn)羽絨服“被迫”尋找新市場。
施毅（化名）是國內(nèi)某羽絨服品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理。 她直言，“大眾市場利潤低，只能靠薄利多銷來提升經(jīng)營。在電商平臺上，消費者對性價比的要求更高。在這個賽道上，不僅有像我們這樣專營羽絨服的企業(yè)，還有美特斯邦威、李寧等國內(nèi)四季服裝品牌，以及Zara、優(yōu)衣庫、耐克等國外潮流運動品牌，冬季羽絨服是他們的主打產(chǎn)品?！?/p>