近年來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的增長(zhǎng)更多來(lái)自于市場(chǎng)滲透率的提升以及高端化帶動(dòng)的價(jià)格上漲。 不過(guò)，今年隨著消費(fèi)理性的回歸，消費(fèi)市場(chǎng)也對(duì)國(guó)產(chǎn)羽絨服的定價(jià)提出了質(zhì)疑，尤其是猿輔導(dǎo)兄弟。 該公司7000元的羽絨服近期“噓”上了熱搜，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“軍大衣?lián)Q裝”等半娛樂(lè)笑話。
今日，波司登管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)了有關(guān)羽絨服漲價(jià)的擔(dān)憂，稱波司登今年主要銷售的價(jià)格區(qū)間與去年同期相同。 從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)羽絨服品牌向中高端升級(jí)并非沒(méi)有道理，但也不能一味追求更高的價(jià)格。
冬暖羽絨服業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)
盡管今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)也存在不確定性，但羽絨服品類銷量仍保持增長(zhǎng)。
11月27日晚，國(guó)內(nèi)羽絨服領(lǐng)先品牌波司登公布了截至2023年9月30日止6個(gè)月的上半年業(yè)績(jī)。雖然上半年是羽絨服銷售淡季，其中，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.7億元。 同比增長(zhǎng)20.9%，營(yíng)收增速也創(chuàng)2020年同期新高，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.2億元，同比增長(zhǎng)25.1%。
業(yè)務(wù)方面，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入49.4億元，同比增長(zhǎng)28.1%。 主品牌波司登營(yíng)收增長(zhǎng)25.5%至44.2億元，其中業(yè)務(wù)線上銷售收入11.3億元，增長(zhǎng)23.8%； OEM加工及管理業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)收入20.4億元，占比約27.3%，同比增長(zhǎng)7.8%； 女裝（3.9億元）、多元化服裝（9638萬(wàn)元）分別增長(zhǎng)15.4%和9.8%。
不久前，國(guó)外羽絨服品牌Canada Goose和Moncler也分別公布了最新財(cái)報(bào)。 其中，Canada Goose截至2023年10月1日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)13%。 Moncler管理層在業(yè)績(jī)會(huì)議上還透露，雖然下半年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)放緩，但單季度仍保持增長(zhǎng)。
值得注意的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)“強(qiáng)勁”。
機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2014年至2022年，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，從693億元逐年增長(zhǎng)至1622億元。 近三年增長(zhǎng)率分別達(dá)到8.9%、10.9%和11%。 消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚羽絨服產(chǎn)品更感興趣。 人們對(duì)性和功能性的需求不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)了羽絨服市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
冬季一直是羽絨服的銷售旺季。 盡管今年有暖冬跡象，但在市場(chǎng)走訪中，羽絨服企業(yè)對(duì)今年冬季的生意依然持樂(lè)觀態(tài)度。
今日，波司登管理層表示，雖然今年10月氣溫較往年偏高，單月銷量承壓，但11月氣溫降溫后銷量也實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)勁”增長(zhǎng)。 此外，波司登近年來(lái)在輕量化羽絨服、沖鋒衣羽絨服方面也下了大力氣。 多季節(jié)銷售產(chǎn)品也減輕了對(duì)低溫的依賴。
記者注意到，11月底第二波寒潮的到來(lái)也加速了羽絨服等防寒產(chǎn)品的銷售。
國(guó)內(nèi)羽絨服品牌丫丫回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年雙十一會(huì)比去年冷，羽絨服市場(chǎng)需求巨大。 此外，公司近兩年對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式進(jìn)行了升級(jí)。 今年雙十一后，丫丫的羽絨服銷量快速增長(zhǎng)，甚至帶動(dòng)鴨絨、鵝絨的現(xiàn)貨成本上漲了20%、30%。
京東銷售數(shù)據(jù)顯示，11月21日以來(lái)，京東保暖服裝整體銷量同比增長(zhǎng)105%。 其中，男/女羽絨服銷量同比增長(zhǎng)236%，夾克、褲子銷量同比增長(zhǎng)150%以上。
在兩家國(guó)外羽絨服品牌的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也成為歐美分析師質(zhì)疑的焦點(diǎn)。 Moncler管理層認(rèn)為，雖然中國(guó)消費(fèi)面臨一些挑戰(zhàn)，但“目前下任何結(jié)論還為時(shí)過(guò)早”。 Canada Goose管理層較為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)今年11月和12月中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。 它還在中國(guó)市場(chǎng)儲(chǔ)備了適當(dāng)?shù)膸?kù)存。
國(guó)產(chǎn)羽絨服貴嗎？
雖然羽絨服已經(jīng)進(jìn)入旺季，但今年國(guó)產(chǎn)羽絨服的定價(jià)卻成為網(wǎng)友吐槽的話題。 不少網(wǎng)友認(rèn)為，羽絨服價(jià)格持續(xù)上漲，“買不起”。
從各大電商平臺(tái)可以看出，雖然市場(chǎng)上有不少售價(jià)在500元至1000元之間的國(guó)產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品，但各大羽絨服品牌的核心產(chǎn)品都在1000元以上，且價(jià)格偏高。一些大品牌的終端產(chǎn)品超過(guò)3000元。 更高。
與老牌羽絨服企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)相比，一些新晉羽絨服品牌則直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。 尤其是網(wǎng)友爆料猿輔導(dǎo)兄弟公司新款羽絨服品牌售價(jià)7000元，引發(fā)網(wǎng)友熱議，是當(dāng)天搜索最多的單品，有大學(xué)生甚至組團(tuán)購(gòu)買軍大衣調(diào)侃道，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣性價(jià)比更高?！?/p>
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，國(guó)內(nèi)羽絨服價(jià)格上漲，部分原因是原材料成本上漲。
在山西從事服裝加工業(yè)務(wù)的王娜告訴第一財(cái)經(jīng)記者，大品牌羽絨服采用的一些面料比較特殊，具體成本很難判斷。 不過(guò)，市場(chǎng)上常規(guī)羽絨服的成本一般分為兩部分——羽絨成本和面料，而其他成本中，化纖面料的價(jià)格變化不大，主要波動(dòng)的是羽絨價(jià)格。
WIND援引羽絨黃金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，90%白鴨絨價(jià)格一度跌至192.6元/公斤，但近期價(jià)格已上漲至404.5元/公斤。 同期，90%白鵝絨價(jià)格也大幅上漲，從392.4元/公斤上漲至810.5元/公斤。
王娜告訴記者，填充羽絨服的成本一般占羽絨服的一半左右。 例如，輕薄的羽絨服可能填充300克左右的羽絨，而一些較厚的羽絨服可能填充800至900克甚至更多。
根據(jù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)慣例，羽絨服的定價(jià)如果不考慮品牌溢價(jià)、設(shè)計(jì)溢價(jià)等，一般門店銷售的價(jià)格會(huì)是成本的5-6倍，而如果是在網(wǎng)上銷售，則一般會(huì)是成本的2-3倍。 之所以采用高倍數(shù)定價(jià)，一方面是考慮了店鋪運(yùn)營(yíng)成本、折扣銷售空間、品牌投入、庫(kù)存成本等綜合計(jì)算，由于其他成本較低，所以線上銷售的倍數(shù)較高。產(chǎn)品的數(shù)量也會(huì)減少。 。
“一般來(lái)說(shuō)，羽絨服的實(shí)際銷售價(jià)格在30%左右，往年的庫(kù)存則在50%左右。而且考慮到一年的倉(cāng)儲(chǔ)、資金占用、門店成本等，其實(shí)很多時(shí)候，常規(guī)產(chǎn)品的利潤(rùn)并不像外人想象的那么高?！?王娜告訴記者。
另一方面，除了市場(chǎng)滲透率的提升，國(guó)內(nèi)羽絨服企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也主要來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶動(dòng)了實(shí)際價(jià)格的增長(zhǎng)。 據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年我國(guó)羽絨服單價(jià)從452.6元上漲至656元，累計(jì)上漲44.9%。 這背后是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者更加注重生活的舒適度，愿意為羽絨服的高品質(zhì)和品牌力付出溢價(jià)。
波司登執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官梅冬透露，今年波司登主要產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間與去年相同。 針對(duì)市場(chǎng)的新變化，波司登也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新一輪的調(diào)整。 一方面，在1000元至3000元的基礎(chǔ)市場(chǎng)上，價(jià)格帶保持穩(wěn)定局面，通過(guò)時(shí)尚、功能升級(jí)提升產(chǎn)品性價(jià)比。 同時(shí)，其子品牌雪中飛定位為普惠型、高性價(jià)比羽絨服，與主品牌保持一致。 波司登品牌已形成差異化布局，滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。
丫丫也回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者稱，丫丫原本定位大眾市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間主要集中在399-799元區(qū)間。 去年，丫丫的價(jià)格區(qū)間也開始向千元區(qū)間擴(kuò)大，但這并不是簡(jiǎn)單的漲價(jià)。 相反，該產(chǎn)品用鴨絨代替鵝絨填充，后者的成本也增加了50%。
王娜表示，行業(yè)里也有渾水摸魚的人。 偶爾會(huì)出現(xiàn)普通羽絨服售價(jià)2000元，毛領(lǐng)售價(jià)200元的情況。
資深品牌管理專家、上海良奇品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴第一財(cái)經(jīng)記者，低端羽絨服市場(chǎng)一直面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷化嚴(yán)重等問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)羽絨服企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，向中高端市場(chǎng)升級(jí)。 策略本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但定價(jià)應(yīng)該更加理性，尤其是一些標(biāo)榜科技概念、一味追求高價(jià)的新品牌，在產(chǎn)品力和品牌知名度無(wú)法與國(guó)際知名品牌抗衡的情況下。 認(rèn)可。
（文中王娜為化名）