▲ 2021 年 12 月，上海國際金融中心的 Canada Goose 門店周圍大多是奢侈品牌專賣店。 （視覺中國/圖）
全球75%的羽絨來自中國，價格相差并不大。 “羽絨原料在世界市場上有統(tǒng)一的價格?！? “設計修身，剪裁好，可以穿很久，買了之后價格不斷上漲，和買名牌包是一樣的?！?據(jù)波司登最新報告顯示，目前公司毛利率達到50.5%，品牌羽絨服業(yè)務毛利率為50.5%。 達到61.1%。 冬天到了，羽絨服這個服裝品類最近在微博上火了。
加拿大羽絨服品牌Canada Goose因虛假廣告被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元人民幣，隨后在中國大陸引發(fā)產品退換貨爭議。 2021年12月9日，Canada Goose在其官方微博上就“更新優(yōu)化”退換貨服務做出回應。
自11月17日以來，加拿大鵝（NYSE：GOOS）股價持續(xù)下跌，截至12月14日，累計跌幅達29.35%。 但對于普通消費者來說，這可能不是他們最關心的問題。
“‘高仿’名牌羽絨服要5000元?！?北京的一位消費者向南方周末記者發(fā)送了微信商家購買鏈接。 打開后，加拿大鵝和法國產品在市場上售價都在上萬元。 Moncler品牌的“特別款”來了。 這些衣服的外觀和質量都比不上專柜款，而且價格仍然高達幾千元。
丫丫有限公司（以下簡稱丫丫）品牌經(jīng)理阿喜告訴南方周末記者，“近5年來，中國羽絨服市場年復合增長率為20%?！?/p>
丫丫成立于1972年，2020年被博辰投資收購。阿兮表示，2020年之前，丫丫線上銷售額只有8000萬元，現(xiàn)在已經(jīng)達到35億。
從行業(yè)龍頭波司登（03998.HK）的報告數(shù)據(jù)來看，公司連續(xù)五年實現(xiàn)營收和利潤雙增長。 據(jù)波司登11月27日發(fā)布的2021/22財年中報顯示，公司本財年上半年業(yè)績收入53.9億元，同比增長15.6%，凈利潤歸屬于股東的凈利潤6.4億元，同比增長31.4%。
波司登告訴南方周末記者，隨著消費升級，中國羽絨服市場增長明顯，羽絨服高端化趨勢明顯，頂級品牌虹吸效應顯現(xiàn)。 剛剛過去的2021年雙十一，集團全渠道品牌羽絨服銷售額為27.8億元，GMV（商品交易總額）同比增長53%。
“高價位段銷售收入穩(wěn)步增長，從線上線下渠道來看，公司1800元左右價位段產品銷量最好?！?波司登說道。
2021年11月，北京廣渠路和升匯購物中心的波司登羽絨服銷售區(qū)。（視覺中國/圖）
高價羽絨服時代來臨了嗎？
從消費者的角度來看，很難說羽絨服什么時候開始變得更貴。 從商業(yè)角度來看，隨著中國消費力的崛起，國外高端羽絨服進入中國市場，賦予羽絨服時尚、高科技等功能。 品牌溢價顯現(xiàn)，高端羽絨服需求得到挖掘。
在阿喜看來，海外高端品牌Canada Goose、Moncler進入中國后，中國羽絨服的單價開始上漲。 羽絨服變得更加時尚，消費人群更加年輕化。 加之近年來極寒天氣的出現(xiàn)，羽絨服市場開始大幅上漲。
2009年進入中國市場的法國品牌Moncler在2019年上半年財報中提到，中國市場增長領先全球，已成為該品牌最大的市場。
2018年5月，加拿大鵝宣布在上海設立大中華區(qū)總部。 同年秋天，在北京、香港開設旗艦店，并開設天貓店。 宣布進入中國市場后，加拿大鵝股價飆升，次年亞洲成為其增長最快的市場。
同樣是在2018年，波司登進行了“二次創(chuàng)業(yè)”。 阿喜表示，“波司登把所有業(yè)務都收縮了，專心做羽絨服，在行業(yè)內知名度比較高?！?/p>
波司登表示，國際高端羽絨服的涌入，改變了消費者對羽絨服的認知，帶動了市場發(fā)展。 公司“順應消費升級趨勢，滿足市場發(fā)展需要”，自2018年起“明確了‘聚焦主渠道、聚焦主品牌’的戰(zhàn)略方向”。
據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會2019年11月發(fā)布的《中國羽絨產業(yè)高質量發(fā)展白皮書》顯示，2016年至2018年全國重點大型零售企業(yè)羽絨服銷售單價持續(xù)上漲，平均單價從2016年的471元上漲至2018年的645元。
白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年羽絨服價格依然普遍上漲。今年，波司登推出了某系列羽絨服7款，最低價格5800元/件，最高價格11800元/件。
2021年11月25日，波司登再次推出最高售價14900元/個的產品。 發(fā)布不到一個月，波司登天貓旗艦店顯示，每月售出 90 件售價 14900 元/件的羽絨服，其余 5 件羽絨服售價數(shù)萬元。 每月銷量從 5 件到 19 件不等。
程偉雄，上海靚琪品牌管理有限公司總經(jīng)理，曾擔任美邦服飾（002269.SZ）、波司登國際控股高管。 他告訴南方周末記者，波司登的高端價格策略實際上只是一種手段，更多體現(xiàn)了公司面對更高品質市場需求的能力。 波司登表示：“我們定位為中高端大眾化專業(yè)羽絨服品牌，不會盲目追求高端產品?！?/p>
在阿喜看來，中國羽絨服市場分為三個梯隊。 萬元價位的頭部市場基本都是國外品牌。 目前國內還沒有專門針對1000-5000元價位第二梯隊的羽絨服品牌。 這就是藍海市場。 波司登等待一些企業(yè)布局。
“剩下的1000元以下的市場是鴨鴨、雪中飛、鴨綠等公司?！?阿喜表示，丫丫的產品定位非常明確——羽絨服中的優(yōu)衣庫。 我們做的羽絨服價格實惠，性價比高，價格更大眾化。
2021年底，加拿大羽絨服品牌Canada Goose因罰款、退換貨等問題頻頻上熱搜。 （視覺中國/圖）
鵝絨和鴨絨的秘密
上海黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對加拿大鵝發(fā)布的第012021000172號行政處罰決定書，因其在羽絨服領域調查的專業(yè)性，被網(wǎng)友稱為教科書般的文字，被稱為“羽絨服購買”。 指導”。
處罰決定中提到，羽絨的保暖性能與羽絨蓬松度和含絨量兩項指標直接相關，而這兩項指標又受鵝、鴨生長周期的影響。 生長周期越長，羽絨就越成熟。 越高，保暖性越強。 在同一鳥種的情況下，羽絨的品質與鳥的成熟度有關，與產地、氣候無關。
如何判斷羽絨的成熟度？ 阿喜表示，一般飼養(yǎng)間隔40天就足夠了。
據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)介紹，服裝本身并不產生熱量，而是依靠防止人體產生的熱量散失來保暖。 只有水禽（鵝、鴨等）才能產絨。 羽絨服最重要的指標是蓬松度，是指一定質量的羽絨在規(guī)定的壓力和容器中的自然蓬松高度。 閣樓越高，保暖性和舒適性越好。
據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)信息顯示，蓬松度受含絨量、鵝鴨品種、生長周期等因素影響，與羽絨產地、顏色無關。
《中國羽絨產業(yè)高質量發(fā)展白皮書》顯示，中國是全球最大的羽絨及其制品生產國、出口國和消費國。 根據(jù)聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織（FAO）的數(shù)據(jù)，中國鴨養(yǎng)殖量占世界的74.2%，鵝養(yǎng)殖量占世界93.2%。 因此，作為鵝鴨養(yǎng)殖業(yè)的副產品，中國的羽絨原料也占據(jù)了全球絕大多數(shù)份額。 白皮書數(shù)據(jù)顯示，我國每年羽絨產量約為40萬噸，其中鵝絨與鴨絨的比例為1：9。
王源從事羽絨服行業(yè)品牌營銷十余年。 他告訴南方周末記者，全球75%的羽絨來自中國，價格相差并不大。 無非是飼養(yǎng)環(huán)境、飼料標準、飼養(yǎng)天數(shù)的差異。 “羽絨原料在世界市場上有統(tǒng)一的價格。”
王源表示，判斷羽絨服有三個指標：蓬松度、羽絨填充度、含絨量，而這些指標都有國家標準。
“養(yǎng)鴨子、鵝的地方才可以稱為原產地，原產地并不是評判羽絨服的標準，只是一個商業(yè)噱頭和故事?！?一位羽絨服行業(yè)人士告訴南方周末記者。
羽絨原料占羽絨服成本的多少？ 王源表示，對于一些品牌來說，羽絨服的原材料成本可以占到70%左右，其中包括羽絨成本和面料成本。 一些進口高科技面料的成本較高。
波司登告訴南方周末記者，羽絨服價格、面料等原輔材料價格上漲是羽絨服價格上漲的直接原因。
據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年4月90白鴨絨（即含絨量90%、羽毛含量10%的羽絨服）價格暴跌至18萬元/噸，隨后逐漸康復。 2021年開始穩(wěn)定在35萬元/噸以上。
一位羽絨服行業(yè)人士向南方周末記者提供了一組當前羽絨服價格數(shù)據(jù)。 普通級羽絨價格為35萬元/噸，最高檔鴨絨價格在65萬元/噸左右，頂級鵝絨價格可達100萬元/噸以上。
波司登表示，由于2021年天氣變化異常，前期氣溫相對較高，不少羽絨服品牌羽絨服訂單下單較晚，供需平衡被打破。 當供給超過需求時，羽絨的價格就會上漲。
羽絨金網(wǎng)近六個月的市場走勢顯示，白鴨絨價格在7月份最低，9月底開始上漲，11月份達到頂峰。 截至12月14日，含絨量90%的白鴨絨價格為369元/公斤，含絨量95%的白鴨絨價格為408.5元/公斤。
除了羽絨價格上漲之外，其他成本也在上漲。 波司登提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，羽絨服面料將上漲10%-20%，勞動力成本每年也將剛性上漲20%-30%。
波司登補充道，勞動力成本、油價、產量和電力限制等因素，以及產品設計創(chuàng)新、技術研發(fā)、產品工藝質量提升等方面的投入成本也會影響羽絨服在終端的價格。市場。
“羽絨服并沒有更貴，也更保暖。” 上述羽絨服業(yè)內人士告訴南方周末記者，羽絨服的價格取決于消費者選擇品牌溢價還是保暖功能。
程偉雄還表示，“價格高并不是單純的產品附加值，而是品牌附加值，即品牌的溢價能力?！?/p>
波司登已成為國內高價羽絨服的代表品牌。 圖為上海波司登店。 （視覺中國/圖）
靠營銷能“出圈”嗎？
據(jù)中國服裝協(xié)會羽絨服專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，預計到2022年我國羽絨服市場規(guī)模將達到1621億元，增速超過10%，高于服裝整體增速。
中國輕工網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，全國羽絨服產量同比增長2.82%，羽絨（羽絨）加工及制品制造營業(yè)收入同比增長17.71%利潤總額同比增長64.53%。
從參與者的角度來看，這個市場空間巨大。 中商產業(yè)研究院2020年報告指出，與歐美國家30%至70%的羽絨服滲透率相比，目前我國羽絨服滲透率僅為10%左右，且存在一定的差距。還有很大的發(fā)展空間。
阿西提供的數(shù)據(jù)是，截至目前，羽絨服在中國的市場滲透率約為20%，在歐洲可以達到70%以上。
這個市場上規(guī)模較大的參與者并不多。 按照1600億元的市場銷售規(guī)模計算，波司登2020/2021財年（截至2021年3月31日）營收為135.17億元，占比不足10%。 阿兮說，“在羽絨服市場上，我想沒有哪個品牌敢說自己是唯一的?！?/p>
上述羽絨服業(yè)內人士告訴南方周末記者，波司登等品牌的溢價增長較快。 原來幾百元的單價，短短幾年就漲到了2000元。 “大家發(fā)現(xiàn)羽絨服市場還有很大的空間。”
據(jù)波司登2021年中期業(yè)績發(fā)布會顯示，2021年上半年，公司毛利率達到50.5%，品牌羽絨服業(yè)務毛利率達到61.1%。
一家宣布2021年進軍羽絨服市場的公司負責人告訴南方周末記者，經(jīng)過調研，該公司認為國內外中高端羽絨服壁壘并不算太高，競爭產品相對較少。 “我們認為最大的突破在于品牌定位和款式設計，這是一個營銷問題?！?/p>
該公司的產品定位將在2000-5000元之間。
對于新玩家“營銷出圈”的考量，阿喜表示，服裝產品本身的研發(fā)門檻并不高，但羽絨服賽道仍取決于供應鏈整合和質量控制問題。 如果壓縮生產成本來賺取毛利，前期規(guī)模會更大，但體量變大后，如何保證供應鏈和產品供應？ 解決了這些問題之后，就可以制定款式和品牌價格了。
除了專注羽絨服的企業(yè)外，羽絨服市場還充斥著四季裝品牌（即涵蓋春夏秋冬全品類）的產品。 阿喜說：“我明顯感覺到，由于單價較高，冬季是每個四季服裝品牌突破的核心時期。羽絨服是‘大賭注’產品，已經(jīng)成為公司銷售的核心?！毕掳肽??！?/p>
北京多位羽絨服消費者告訴南方周末記者，他們選擇羽絨服的標準是：好看、顯瘦、名牌，最后是保暖。 對于羽絨服的蓬松度、羽絨填充度等指標，上述不少消費者表示：不看，看了也不明白具體含義。
一位北京消費者2019年在香港花費近8000元購買了一件Moncler羽絨服，她認為這個價格值得，于是她又買了一件。 “設計修身，剪裁好，可以穿很久，買了之后價格不斷上漲，和買名牌包的感覺是一樣的?！?目前這款產品的市場售價已經(jīng)達到13000元。
她將自己定義為沖動的消費者。 面對各個高端品牌推出的羽絨服產品，“我們很好奇，想嘗試一下品牌之間有什么區(qū)別?！? 2020年，她花2800元給家里的老人買了一件波司登羽絨服。 “波司登的高端系列確實很好，很溫暖，但我個人認為這個品牌更適合學生和老年人。”
（應受訪者要求，本文中王源為化名。）