瑞幸再次登上熱搜，這次是因為醬拿鐵。
9月4日，經(jīng)過漫長的預(yù)熱，瑞幸正式推出茅臺聯(lián)名咖啡醬拿鐵，承諾每杯都會盛放貴州茅臺，并配上“好酒好咖啡，我愛這杯”的口號。
一是中國最大的連鎖咖啡品牌，二是酒業(yè)一流。 瑞幸與茅臺的聯(lián)名很快就火了。 上線首日，僅抖音頻道就售出了超過100萬杯醬味拿鐵。
這邊，第一批喝醬味拿鐵的人紛紛在朋友圈發(fā)照片。
那邊，機智的小丑們已經(jīng)開始一一炮制笑話了。
有人“惡意”欺負某人。
面對喜茶這個奢侈品牌芬迪，有網(wǎng)友表示：“在我毛子哥面前，誰敢說自己是奢侈品。” 至于茅臺為何聯(lián)名瑞幸，有網(wǎng)友猜測：“因為喝星巴克的人都想開車，都怕酒駕……”
但也有人提出“真誠”的建議。 如果瑞幸能集齊毛子、花子、板藍根三件套，一年之內(nèi)就能擊敗星巴克。
雖然褒貶不一，但作為“年輕人第一口茅臺”的醬油拿鐵確實引起了不少關(guān)注。
當天中午，話題#瑞興客服客戶答案肖臺聯(lián)系咖啡可駕駕#也登上了微博、抖音熱搜榜Top 2。微熱數(shù)據(jù)顯示，茅臺和瑞幸的熱度指數(shù)雙雙出現(xiàn)。當日中午12:00，近三天熱度達到峰值，分別為91.2和86.4，與平均人氣相比，分別增長了82.0%和93.3%。
當網(wǎng)友們忙著發(fā)朋友圈的時候，瑞幸的抖音官方直播間已經(jīng)換了背景，希望年輕人“花19塊錢感受爸爸的幸福”。
“醬味拿鐵，他來了，他真的來了。” 在瑞幸直播間，主播們一會兒拿出茅臺官方授權(quán)書，強調(diào)每杯咖啡都有53度的飛天茅臺，然后展示了醬拿鐵手袋和貼紙等周邊產(chǎn)品，并在評論中直播間區(qū)域，時不時閃現(xiàn)“恭喜尊敬的瑞士球迷提及‘茅臺’”。
據(jù)新邦旗下新豆統(tǒng)計，當天“路星咖啡”直播間累計觀看人數(shù)達到1497萬人次，比日常直播高出近30倍。
一個月前，瑞幸公布2023Q2財報，三個月營收62.01億元，同比增長88%，首次超越星巴克中國。 從三年前被曝財務(wù)造假、創(chuàng)始人被趕出局，到現(xiàn)在成為中國“第一”。 1咖啡一哥”，瑞幸經(jīng)歷了什么？
關(guān)于瑞幸的分析有很多。 有人說是押寶低價咖啡市場，有人說是頻頻成功的超級單品，有人說是激進的開店策略，還有人說是海量私域用戶。
研究瑞幸是一個復(fù)雜的話題。 今天我們不談別的。 我們只從全新媒體營銷的角度來談?wù)勅鹦易隽耸裁础?/p>
從頻繁的跨界聯(lián)名到勤奮的品牌直播，如果要評選品牌內(nèi)容營銷的超級王者，瑞幸絕對榜上有名。
瑞幸聯(lián)名，沒什么大不了的
瑞幸為何聯(lián)手茅臺？
對于瑞幸來說，聯(lián)合品牌的最大好處是創(chuàng)造營銷熱度。 比如這次聯(lián)名，瑞幸與茅臺的巨大反差產(chǎn)生了1+1>2的流量效應(yīng)，為網(wǎng)友提供了很多好玩的素材。
由于官方微鹿肖像臉上有一絲醉粉色，有網(wǎng)友疑惑，這是茅臺親吻的嗎？
由于瑞幸反復(fù)強調(diào)每杯醬味拿鐵都添加53度飛天茅臺，有網(wǎng)友明智地下單：“把冰塊去掉，把咖啡液去掉，把茅臺裝滿杯子。”
有網(wǎng)友評價，醬拿鐵不僅包裝了年輕人的早晨C（咖啡、咖啡）和晚上A（酒精、酒精飲料），還讓人包裝了小B，真是物超所值。
沉迷CP的網(wǎng)友們還想到了剛剛與中國郵政推出主題郵局的蜜雪冰城。 有評論稱，相戀多年的瑞幸，在看到蜜雪冰城成功“入贅”后，才無奈“嫁入豪門”。
今年，瑞幸與米雪冰城頻頻上演“肉搏戰(zhàn)、實戰(zhàn)商戰(zhàn)”。 雖然沒有聯(lián)名，但在一些網(wǎng)友眼中，他們早已是飲料界的最佳CP。 沒有人比瑞幸和蜜雪冰城更好了。 陰與陽”相輔相成。
除了話題營銷之外，茅臺聯(lián)名還能帶來一些實實在在的好處。 業(yè)內(nèi)人士評價此次合資是“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”。
對于茅臺來說，既然年輕人不喜歡喝白酒，買不起茅臺，那就利用瑞幸之手，開發(fā)一波用戶，提前培育年輕人的茅臺情節(jié)。 對于瑞幸來說，當“酒界的愛馬仕”與9元、9瑞幸相連時，或許是一個增值、觸達新用戶的機會。
事實上，跨界聯(lián)名是飲料行業(yè)的常規(guī)操作。 比如喜茶聯(lián)名芬迪，庫迪聯(lián)名王者榮耀。 瑞幸是聯(lián)合品牌的超級王者。 今年以來，瑞幸咖啡已聯(lián)名至少12次，其中包括哆啦A夢電影、Dartman、Line Puppy、維多利亞的秘密等。
去年，瑞幸最出格的聯(lián)名無疑是與椰子樹的聯(lián)名。
2年銷量3億杯的生椰子拿鐵，是瑞幸的超級單品。 瑞幸聯(lián)名椰子樹進一步強化了自己的“生椰子”標簽。 瑞幸曾發(fā)布公告稱，兩人聯(lián)合推出的椰子云拿鐵，首日銷量已超過66萬杯。
椰子樹也是話題流量王，兩人的聯(lián)名引發(fā)了一波討論。 瑞幸和野樹的聯(lián)名托特包甚至成為了朋友圈的熱門單品。 不少網(wǎng)友感嘆：“太好了，無法拒絕”。
去年他們聯(lián)名椰子樹，今年又聯(lián)名海南土豪茅臺和貴州老錢。 瑞幸的聯(lián)名品牌主打?qū)Ρ取?/p>
從成立到上市17個月，到被曝財務(wù)造假、市值蒸發(fā)近50億美元的困境，從割美國韭菜請中國人喝咖啡的“國企”到絕地反擊生椰子拿鐵，瑞興從來都不是沒有故事的老同學。
但對于一個追求年輕化的品牌來說，故事永遠不會太多，而聯(lián)名無疑是最簡單、最高效的方法之一。 或許這就是瑞幸在選擇聯(lián)名品牌時總是喜歡對比的原因。 每一個與瑞幸氣質(zhì)完全不同的聯(lián)名品牌，都是對瑞幸品牌故事的刷新，更是瑞幸的青春靈丹妙藥。
當然，雖然瑞幸聯(lián)名茅臺人氣爆棚，但從網(wǎng)友的反饋來看，最重要的醬味拿鐵味道有點微妙。 有人說確實是“醬油”的味道，但也有人“嘗到了吐一種的感覺”。
醬拿鐵能否復(fù)制生椰子拿鐵的銷售奇跡，還得等子彈飛一段時間。
瑞幸直播，生與死
如果不是大不了聯(lián)名的話，瑞幸的直播可以說是辛苦了、辛苦了。
以抖音為例，瑞幸已經(jīng)布局了“瑞幸咖啡”、“瑞幸咖啡旗艦店”、“瑞幸咖啡團購”、“瑞幸咖啡瑞幸咖啡旗艦店授權(quán)號”、“瑞幸咖啡直播間”、“瑞幸咖啡”官方直播間“授權(quán)提取液直播間”6個，累計粉絲數(shù)達769萬。
相比之下，蜜雪冰城的直播主要依靠來自全國各地的加盟商。 抖音上只有一個公眾號，“蜜雪冰城官方旗艦店”。
在本次聯(lián)合活動中，瑞幸多家官方直播間早早開始銷售醬味拿鐵，并提供折扣吸引用戶：原價38元的醬味拿鐵一杯僅需17元，如果買兩杯，您將獲得茅臺瑞幸聯(lián)名貼紙。
為了證明醬味拿鐵里真的有茅臺，瑞幸還發(fā)布了一段視頻，記錄瑞幸如何花3000萬買茅臺來制作醬味拿鐵。 這段視頻也迅速走紅，僅抖音上的點贊數(shù)就超過了27萬。
據(jù)“抖音生活服務(wù)”顯示，茅臺拿鐵在抖音首場直播4小時內(nèi)交易額突破千萬。 截至9月4日18時24分，茅臺拿鐵在抖音累計銷量突破100萬杯。
在瑞幸的6個官方直播間中，“瑞幸咖啡”的粉絲數(shù)量最多，目前粉絲數(shù)量超過413萬，也是瑞幸的流量來源。
最初，“瑞幸咖啡”主打高端商務(wù)風格，視頻風格與廣告TVC非常相似。 2021年，以李魯秀、谷愛凌為代言的合作為標志，“瑞幸咖啡”的視頻風格將變得越來越年輕化。 網(wǎng)絡(luò)上流傳著“e人i人，瑞門萬古長青”之類的言論。
“瑞幸咖啡”也是一個相當擅長“熱點”的品牌公眾號。 《封神》上映后，“瑞幸咖啡”立即與因飾演姬發(fā)一角而走紅的于時達成合作。 有網(wǎng)友調(diào)侃：“瑞幸的嗅覺比警犬還靈敏。”
左邊是演員于石，右邊是人氣運動員吳燕妮
此外，“瑞幸咖啡”還發(fā)布了《瑞幸DIY》、《帥氣的咖啡師》等多部視頻合集。 其中，一篇介紹如何用瑞幸紙袋折疊楓葉的圖文作品已累計點贊數(shù)超過37萬。 這也是“瑞幸咖啡”迄今為止點贊量最高的作品。 有網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸原版是當外設(shè)賣的。
事實上，瑞幸每次與某個IP聯(lián)名，都會在DIY外設(shè)上動很大的腦筋。 比如這款與茅臺的聯(lián)名周邊，很快就會成為社會話題。
在直播方面，“瑞幸咖啡”的玩法也可圈可點。 近來，望山扎、樹藝卓仙草等品牌紛紛打響了男性氣質(zhì)的“商戰(zhàn)”，展開了一場男性性的軍備競賽。 貿(mào)易戰(zhàn)”。
去年雙11期間，“瑞幸咖啡”邀請了一群男大學生上演了一場相當搶眼的男色秀。 直播時主持人的畫外音也非常妖艷。 他不僅將產(chǎn)品命名為“偷偷想你茉莉鴛鴦”，還在介紹生芝士拿鐵和生椰子拿鐵時表示：“作為今年的新組合，生cp確實值得一試。”
據(jù)心豆統(tǒng)計，三個小時的直播共有118萬次觀看，是該賬號每日直播15小時觀看次數(shù)的兩倍多。
今年，“瑞幸咖啡”更加火爆。 除了提早實現(xiàn)每天15小時以上的高強度直播外，直播間更是煥然一新，經(jīng)常根據(jù)不同主題匹配直播場景和主播妝容。 比如，情人節(jié)前后，瑞幸與Line Puppies合作，將直播間裝飾成粉色的愛情游樂場。
據(jù)心豆統(tǒng)計，近90天團購中“瑞幸咖啡”的預(yù)估銷售額在1000萬至2500萬元之間。
除了日常的直播運營之外，“瑞幸咖啡”也很有能力花錢舉辦大型直播。 今年6月，為慶祝全國線下門店數(shù)量達到1萬家，“瑞幸咖啡”舉辦了萬店嘉年華。
除了為本次直播準備了足足9.9元的托盤外，“瑞幸咖啡”還開啟了16小時馬拉松式的超長直播。 通過“名嘴主持人+燈光秀+航拍+連麥”，最終累計直播吸引觀眾超過1000萬，新增粉絲30萬，直播成交額突破1億。
據(jù)抖音官方賬號顯示，本次直播的GMV遠超1100萬元的行業(yè)紀錄。 同時，直播曝光度、訂單量、新客訂單數(shù)等維度均位列全國咖啡茶飲料周團購榜第一。
如果說“瑞幸咖啡”的職責是瘋狂做事，為線下門店引流，那么其他官方直播間的任務(wù)就是老老實實賣貨，從168元的凍干咖啡粉到52元的寬幅——有耳陶瓷杯。 在任何一個直播間，你都可以看到主播們的辛苦。
這些直播間的共同點是：短視頻發(fā)布頻繁，每月幾十到幾百不等； 直播間開播勤奮，基本做到每天15小時以上。
據(jù)心豆統(tǒng)計，截至目前，直播GMV最高的賬號為“瑞幸咖啡旗艦店”和“瑞幸咖啡旗艦店授權(quán)賬號”，平均帶貨收入在2500萬元至5000萬元之間。過去90天內(nèi)的人民幣。 剛剛上線兩個月的“瑞幸咖啡授權(quán)液體萃取直播間”累計預(yù)估銷售額在750萬至1000萬元之間。
“瑞幸咖啡旗艦店”近90天配送數(shù)據(jù)。來源：新久
“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號”近90天內(nèi)發(fā)貨數(shù)據(jù)。來源：新久
雖然瑞幸咖啡主要以品牌自播為主，但偶爾也會利用名人影響力。 萬店嘉年華上，瑞幸邀請了姜潮、麥迪娜夫婦、黃又明、陳亦如進行了三場明星直播，并設(shè)計了不同的直播主題。 例如，姜潮和麥迪娜的直播間以“瑞幸咖啡泳池派對”為主題，增強了瑞幸的節(jié)日氛圍。 本次直播最終觀看人數(shù)接近650萬。
對于瑞幸來說，在直播間搞噱頭已經(jīng)成為常態(tài)。 六家官方直播間不僅是流量的傳承者，更是話題的創(chuàng)造者，最終匯聚到了瑞幸的一杯生椰子拿鐵和醬油拿鐵。 。
正如新榜編輯部曾在《月GMV突破8000萬，抖音如何成為第一美食自播？|大喜地創(chuàng)始人獨家對話》中探討的那樣，直播電商行業(yè)已進入直播時代庫存和增長 從內(nèi)部尋求更多。
與瑞幸類似，利用6個官方直播間穩(wěn)定每日直播量維持基本市場，通過與茅臺、椰子樹等聯(lián)名打造營銷話題，借助平臺和明星大咖實現(xiàn)突破。規(guī)?；辈?。 這種系統(tǒng)性的品牌建設(shè)法會正日益成為常態(tài)。