“三個(gè)苦逼，在憶苦思變。”
2020年被行業(yè)認(rèn)為是造車新勢(shì)力穿越“生死線”的一年。就在一年前，造車新勢(shì)力們奄奄一息：蔚來股價(jià)跌到1美元，小鵬賬上現(xiàn)金僅能支撐6個(gè)月，理想的第一輛車面臨“難產(chǎn)”。
那個(gè)時(shí)候，蔚小理都面臨著同樣的問題：融資和產(chǎn)能困境。
現(xiàn)在御三家們有足夠的的產(chǎn)能和資金，根據(jù)三家的財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，“蔚小理”三家的現(xiàn)金和等價(jià)物，分別是455億元、382.5億元以及584.5億元。
但不同的是，過去兩年多的時(shí)間里，御三家們各自的產(chǎn)品主義在市場(chǎng)中劃出了迥異的弧線：
小鵬最“理想”，選擇對(duì)標(biāo)特斯拉，死磕自動(dòng)駕駛技術(shù)，一度走到了新勢(shì)力的銷冠，但又在2022下半年迅速走低，直到今天還沒恢復(fù)過來；
蔚來重視品牌和用戶，產(chǎn)品、補(bǔ)能都要給用戶最好的，但堪比BBA的定價(jià)讓他沒能在銷量上做出突破；
常常被人吐槽摳門的理想反而在銷量和盈利上走的更加穩(wěn)健。增程不是最好的，但卻是用戶們需要的，家庭出行的細(xì)分定位讓理想成為了最有希望率先盈利的那個(gè)。
現(xiàn)在，行業(yè)進(jìn)入淘汰賽已經(jīng)是共識(shí)，如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來？這是個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)的問題，也是一個(gè)和市場(chǎng)有關(guān)的問題。
01 產(chǎn)品主義
2022年，在理想L9發(fā)布的第二天，小鵬汽車掌舵人何小鵬在社交平臺(tái)上拋出這樣一個(gè)問題：“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”
雖然并沒有指名道姓，但這個(gè)問題無疑指向了依靠奶爸車和增程取得成績的理想。
在大眾的認(rèn)知里，小鵬一直是造車新勢(shì)力中最專心造車的一個(gè)，原因在于相較于小鵬，大家覺得蔚來諂媚用戶，理想依靠定位投機(jī)取巧。伯虎財(cái)經(jīng)一位叫叮當(dāng)蟲的讀者曾有一個(gè)十分有趣的比喻：
蔚來像一個(gè)傳教士，讓你感到自我實(shí)現(xiàn)；理想像個(gè)生意人，你需要啥我做啥；小鵬像個(gè)理工男，幼稚，但有自己的追求。
這里涉及到一個(gè)問題，消費(fèi)者會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品？
事實(shí)上，小鵬確實(shí)在智能化上走的比其他同行更遠(yuǎn)一些。2021年，小鵬的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)超過1500人，即便到同年年底，理想的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)也不過600人。去年，小鵬率先實(shí)現(xiàn)智能輔助駕駛在城市場(chǎng)景中量產(chǎn)落地。
但問題是，去年自動(dòng)駕駛行業(yè)進(jìn)入寒冬。一方面，短時(shí)間內(nèi)高階自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)無望，許多明星企業(yè)紛紛發(fā)放下身段，和車企合作開發(fā)L2+自動(dòng)駕駛；另一方面，業(yè)內(nèi)自動(dòng)駕駛導(dǎo)致的事故屢現(xiàn)報(bào)端，也讓民眾放低了對(duì)于自動(dòng)駕駛的期待。
換句話說，自動(dòng)駕駛很難成為影響用戶購車的根本性理由，小鵬在研發(fā)端的投入很難轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的銷量和收入。
從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，2022年蔚小理分別交付12.25萬輛、12.08萬輛和13.32萬輛，同比分別增長34%、23%、47.2%。
雖然三者都沒能完成自己年初立下的目標(biāo)，但沒完成也有高下之分。情況最好的是蔚來，完成了81.67%；理想完成了66.6%，小鵬則完成了48.32%，連一半都沒到。
去年5月，小鵬汽車不得不宣布旗下帶有智能輔助駕駛硬件的車型將不再收取軟件開通的費(fèi)用，直接標(biāo)配智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件及升級(jí)服務(wù)。這等于直接打斷了小鵬作為一家科技企業(yè)的“硬件標(biāo)配 + 軟件業(yè)務(wù)收入”的商業(yè)邏輯。
小鵬G9的案例同樣說明了這個(gè)問題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，G9之所以沒能接替P5承擔(dān)起拉高銷量的責(zé)任，問題有兩個(gè)：
一是SKU過于復(fù)雜。9無論是命名方式，還是對(duì)應(yīng)的車型版本，實(shí)在太過復(fù)雜。
二是產(chǎn)品的重心模糊。明明主銷版本是35-40萬元區(qū)間，但大量的注意力卻被放在了40萬元以上的四驅(qū)性能版上。
面對(duì)當(dāng)下的困境，何小鵬也坦承的回應(yīng)：“過去我們太過于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)創(chuàng)新最終服務(wù)于客戶，所以在技術(shù)創(chuàng)新到客戶的過程中，我們做了事情，但是沒有做到足夠好。”
對(duì)比之下，理想的例子則更好的回答了這個(gè)問題。關(guān)于混動(dòng)路線的抉擇問題，理想一直備受爭(zhēng)議。幾天前，李想在微博上揭秘了理想對(duì)混動(dòng)技術(shù)路線抉擇背后的故事：
理想One上市前，理想實(shí)際開發(fā)過單檔直驅(qū)的PHEV技術(shù)，也驗(yàn)證這項(xiàng)技術(shù)的確比增程更省油。但理想通過測(cè)算發(fā)現(xiàn)，采用單檔并聯(lián)每年能為用戶節(jié)約的油費(fèi)可能只有數(shù)百元，甚至連硬件成本都不一定能收回，反而會(huì)降低目標(biāo)用戶在意的NVH體驗(yàn)?？紤]到這一點(diǎn)，理想將發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)的方案束之高閣，選擇在純電車型之前單押“簡(jiǎn)單粗暴”的增程。
對(duì)于自動(dòng)駕駛尚且不能解放雙手、甚至無法保障生命安全的當(dāng)下，如何做出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，顯然是更重要的事。
02 科技的外衣，制造業(yè)的底色
單從三家的售價(jià)來看，蔚來是當(dāng)之無愧的第一。在單車價(jià)格上，蔚來為37.3萬元，理想汽車單車均價(jià)為33.1萬元，小鵬汽車則為20.6萬元。
這也讓蔚來在營收規(guī)模上更勝一籌。2022年，“蔚小理”三家的營業(yè)收入分別為492.69億元、268.55億元、452.87億元。
一邊是更高的營收和價(jià)格，另一邊卻是更大的虧損和縮減的毛利。
2022年，蔚小理2022 年凈虧損分別達(dá)到144.37億元、91.4 億元、20.32 億元，毛利率分別是10.4%、11.5%、19.4%。雖然由于蔚來的車單價(jià)高，即便毛利水平最低，單車?yán)麧櫼灿?.2萬元，略低于理想的6.3萬元，遠(yuǎn)高于小鵬的1.9萬元，但20%的毛利率幾乎是公認(rèn)的盈利及格線。
除了電池成本上漲，新老車型換代的因素，蔚來虧損居高不下的原因還有兩個(gè)。
一是用戶思維下的垂直整合戰(zhàn)略。
一直以來，蔚來追求與給予用戶最好的體驗(yàn)，這導(dǎo)致蔚來不得不四處發(fā)力。
在芯片方面，蔚來在去年三季度時(shí)已經(jīng)組建了一支500人的芯片研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高居新勢(shì)力之首，至于電池方面，研發(fā)人員已經(jīng)超過了800名，每年的研發(fā)投入要超過10億元。
在補(bǔ)能方面，截至目前，蔚來在中國市場(chǎng)已累計(jì)建成換電站1315座（其中高速公路換電站348座）、充電站2340座（充電樁13734根），接入第三方充電樁超63萬根，累計(jì)為用戶提供了超1800萬次換電服務(wù)。
去年蔚來的經(jīng)營費(fèi)用高達(dá)208億元，在各大新勢(shì)力中遙遙領(lǐng)先；研發(fā)費(fèi)用分別為108億元，幾乎是小鵬和理想之和，同比翻倍增長。
更大的原因是，高端車型無法實(shí)現(xiàn)走量。在馬斯克的設(shè)想里，新能源汽車真正的盈利模式根本不是靠賣車，而是靠軟件。
但問題是，由于目前自動(dòng)駕駛并未普及，新能源汽車說到底仍然是制造業(yè)，車企們盈利嚴(yán)重依賴規(guī)模效應(yīng)。
目前行業(yè)內(nèi)唯二盈利的特斯拉和比亞迪，都是最好的證明。根據(jù)中信證券的研報(bào)，2021年中國乘用車市場(chǎng)30萬以上的SUV車型占比僅為9.6%。而且隨著比亞迪、長城、長安等玩家品牌向上需求強(qiáng)烈，紛紛推出高端車型，想在這個(gè)價(jià)位走量幾乎不可能。
在2月3日的汽車公社《四車道》直播中，千城數(shù)智董事長郭登禮博士認(rèn)為：特斯拉是一個(gè)舉著科技智能符號(hào)的企業(yè)，實(shí)際上它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是成本和效率。
對(duì)于造車新勢(shì)力們來說，如何更好降本增效，把錢花在刀刃上，是更該做的事情。
03 “中國車市從沒這么卷過”
當(dāng)被問及如何看待過去的2022年，李想的回答是：
“三家新勢(shì)力的節(jié)奏和行業(yè)爆炸性的增長出現(xiàn)了一個(gè)錯(cuò)配。”
換言之就是，紛紛高估了自己的實(shí)力，低估了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
去年年末，特斯拉率先掀桌，打起了價(jià)格戰(zhàn)，隨后比亞迪也加入戰(zhàn)局。市場(chǎng)自去年開始的分化仍在繼續(xù)，兩超的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。
1月新勢(shì)力零售份額13%，同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)，繼去年創(chuàng)下13.5%的全年最低份額之后再次下跌。2022年新能源市場(chǎng)普漲96.3%的背后，“蔚小理”普遍沒有跑贏大盤。
德國媒體驚嘆：“中國車市從沒這么卷過！”
蔚小理也都在做一些改變。
1月5日，李斌在一封全員信中對(duì)多個(gè)部門提出了“增效”要求，稱2023年尤其會(huì)對(duì)低效組織、低效團(tuán)隊(duì)、低效流程、低效項(xiàng)目，進(jìn)行全面梳理和優(yōu)化。新的大眾品牌也將在2024年推出。
1月30日，小鵬汽車宣布，知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報(bào)。
理想汽車則調(diào)整了管理團(tuán)隊(duì)職責(zé)范圍，并將管理模式從“垂直職能組織”升級(jí)為“矩陣型組織”，以控制成本和提高決策效率。今年還將推出自己的純電車型。
各家也不約而同的提到了對(duì)自動(dòng)駕駛的重視，李想聲稱要在2030年成為全球人工智能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
何小鵬在全員信中提到，要把智能化確立為小鵬在行業(yè)最大的差異化優(yōu)勢(shì)。2024年公司將大幅削減XNGP的BOM成本，并將其銷售模式從捆綁軟硬件調(diào)整為軟件和硬件單獨(dú)銷售，“這將使我們所有的新車都能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，并允許更多客戶使用最新的自動(dòng)駕駛能力。”
這或許意味著，何小鵬希望通過自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)提升小鵬毛利率。
對(duì)于理想來說，能否繼續(xù)過去的爆款模式是關(guān)鍵，畢竟L9-L8-L7的套娃模式，很難說有沒有創(chuàng)意枯竭的成分；其次純電車型的推出意味著成本的增加和補(bǔ)能體系的打造，再加上對(duì)自動(dòng)駕駛研發(fā)，這意味著投入的大幅增加。
對(duì)于蔚來而言，垂直整合的能力無疑是最深的護(hù)城河，但蔚來還沒能形成規(guī)模效應(yīng)，長期大量的投入對(duì)于現(xiàn)金流考驗(yàn)很嚴(yán)格。
小鵬此前在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域是有優(yōu)勢(shì)的，但王鳳英等管理層的調(diào)整，大概率會(huì)帶來一系列的連鎖反應(yīng)的與發(fā)展陣痛，小鵬是否還有這個(gè)時(shí)間去消化和等待？
今年，對(duì)于小鵬、理想和蔚來都是關(guān)鍵時(shí)刻，特別是小鵬，如果沒有調(diào)整好，不排除被out的可能性。
參考來源：
1、中國企業(yè)家：蔚小理駛出彎道
2、汽車公社：2023∣格局與趨勢(shì)（中）：生死三季度
3、太平洋汽車：見證｜造車新勢(shì)力的2020年：從新手成長為一股真正的勢(shì)力
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